Научная электронная библиотека
Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания
1.2. Анализ и классификация определений понятия «маркетинговый потенциал» предприятия
В настоящее время наименее изученным является маркетинговый потенциал предприятия. Научный интерес к проблеме определения его сущности заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала.
Первая в России попытка исследования данного понятия была предпринята в 1999 году Багиевым Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. – был разработан подход к содержанию и оценке потенциала маркетинга.
Необходимость исследования маркетингового потенциала предприятия становится все более актуальной научной и практической задачей, поскольку знание достигнутого уровня его основных элементов определяет будущие направления развития маркетинговой деятельности предприятия [74].
На основе анализа соответствующей литературы можно сделать вывод о существовании трех основных подходов к определению понятия «маркетинговый потенциал предприятия» [74]: ресурсного подхода, результативного подхода и целевого подхода (табл. 1.3).
1. В рамках ресурсного подхода выделяется совокупность материальных и нематериальных ресурсов предприятия, ресурсов потребителей и бизнес-партнеров, которые используются или не используются в маркетинговой деятельности предприятия и обладают реальной возможностью участвовать в ней. При оценке маркетингового потенциала, определенного с точки зрения данного подхода, учитывается количественная величина отдельных ресурсов, их качественные характеристики. Если исследуется только совокупность ресурсов, то их взаимодействие и влияние друг на друга не учитывается. Если исследуется система ресурсов, то используются показатели, которые будут уточнять эту систему.
Таблица 1.3
Группировка определений понятия «маркетинговый потенциал предприятия»
|
№ п/п |
Научный подход и его сущность |
Определение понятия |
Автор, |
|
1 |
Ресурсный подход определяет понятие «маркетинговый потенциал» (МП) как совокупность ресурсов и возможностей, которые находятся в распоряжении предприятия и используются для осуществления маркетинговой деятельности. |
МП представляет собой совокупность средств и возможностей предприятия в реализации маркетинговой деятельности. |
Попов Е. В., [46] |
|
МП – это совокупность средств и возможностей предприятия в реализации маркетинговой деятельности, то есть совокупность показателей или факторов, характеризующих его силу, источники, возможности, средства, способности и другие производственные резервы, которые могут быть использованы в экономической деятельности. |
Толстых Д. В., [57] |
||
|
2 |
Результативный подход определяет МП с точки зрения способности отдела маркетинга задействовать в процессе маркетинговой деятельности имеющиеся ресурсы и возможности для получения определенного результата. |
МП – это мера готовности, способности предприятия, его маркетинговой службы своевременно и качественно выполнять маркетинговые функции, решать намеченные задачи; это степень соответствия данного состояния маркетинговой службы тому состоянию, которое необходимо для решения установленных задач. |
Баранчеев В. П., |
|
МП – способность и готовность его маркетинговой системы управлять спросом на предлагаемые товары и услуги, используя имеющиеся для этого маркетинговые ресурсы и возможности бизнес-среды. |
Родионова А. П., [48] |
||
|
3 |
Целевой подход определяет МП как способность отдела маркетинга обеспечивать долговременное функционирование предприятия и достижение стратегических целей при данном количестве, качестве и строении ресурсов (используя доступные ресурсы и возможности). |
Под МП понимается совокупность материальных и нематериальных ресурсов, внутренних и внешних возможностей их использования для маркетингового развития, показатели которых определяются для текущего и прогнозного (целевого) состояния. |
Колесник Е. Н., [80] |
|
МП – подсистема экономического потенциала предприятия, обеспечивающая посредством использования собственных ресурсов, ресурсов других подсистем (управленческой, кадровой, производственно-технологической, финансовой, инновационной) и ресурсов бизнес-партнеров, реализацию исследований рынка, товарной, ценовой, коммуникативной, распределительной, сбытовой политик, имеющих целью обеспечение конкурентоспособности его на целевом рынке. |
Мальченков Е. Н., [39] |
Источник: составлено авторами.
Основываясь на ресурсном подходе, проблемы осуществления маркетинговой деятельности, формирования конкурентных преимуществ и их сохранения сводятся к вопросу постоянного наличия необходимого количества и качества определенных ресурсов [74].
К основным достоинствам ресурсного подхода можно отнести доступность и простоту в плане практического применения. Это достигается тем, что теория и практика располагают разработанным аппаратом расчета величины имеющихся ресурсов. Недостатком определения понятия «маркетинговый потенциал предприятия» на основе данного подхода является ограничение исследуемого понятия, что приводит к затруднению раскрытия его сущности. Причиной этому служит то, что величина и качество ресурсов напрямую не говорят о том, имеет ли способности маркетинговый отдел к осуществлению маркетинговой деятельности для достижения поставленных целей. Еще одним недостатком является то, что определенная на основе ресурсного подхода оценка маркетингового потенциала предприятия характеризует его внутреннюю среду и слабо отражает влияние внешнего окружения.
2. С позиций результативного подхода можно говорить способности конкретных работников отдела маркетинга к осуществлению маркетинговой деятельности, используя доступные ресурсы и возможности [74].
Потенциал в данном случае рассматривается как результат работы отдела маркетинга и выражается его различными показателями. Здесь маркетинговый потенциал отражает конечный результат использования имеющихся ресурсов и возможностей (например, в виде удовлетворения потребностей потребителей).
3. На наш взгляд, наиболее корректно определяет сущность маркетингового потенциала предприятия целевой подход, который отражает способность отдела маркетинга достигать не только результатов, но и вообще целей устойчивого развития предприятия.
Авторами монографии определено содержание понятия «маркетинговый потенциал предприятия» в рамках заявленных подходов (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Содержание понятия «маркетинговый потенциал предприятия» в рамках трех подходов (Источник: составлено авторами)
Таким образом, сложность и многоаспектность понятия «маркетинговый потенциал предприятия» нашли отражение в множественности подходов к его определению, основным элементам и оценке. Поэтому при оценке маркетингового потенциала для конкретного предприятия следует придерживаться определенного подхода к определению этого понятия и учитывать специфику отрасли, в которой предприятие осуществляет свою деятельность.
На наш взгляд, определение понятия «маркетинговый потенциал» базируется на следующих основных положениях [74]:
– маркетинговый потенциал является элементом экономического потенциала предприятия;
– маркетинговый потенциал отражает систему ресурсов, уровень развития которой достаточен для осуществления эффективной маркетинговой деятельности;
– предполагается целесообразным отражение резервов, благодаря наличию которых существует возможность наращивания и развития маркетингового потенциала;
– маркетинговый потенциал является определенной характеристикой способности маркетинговой отдела к изменению, улучшению, прогрессу на основе трансформации имеющихся ресурсов и резервов в новое качественное состояние, то есть к получению определенного результата в рамках заданных целей;
– маркетинговый потенциал предприятия предполагает наличие благоприятных возможностей внешней среды по использованию ресурсов, резервов и способностей;
– маркетинговый потенциал предприятия имеет целевую направленность.
Выполненный анализ позволяет утверждать, что ключевыми характеристиками потенциала маркетинга являются лежащие в его основе наличные ресурсы, созданные резервы, способности по их использованию, благоприятные возможности внешней среды, а также маркетинговые цели предприятия.
Главной целью маркетингового потенциала предприятия является удержание потребителей и формирование рынка потребителей (реальных и потенциальных) товаров и услуг предприятия, которые обеспечивают воспроизводство спроса на эти товары и услуги. Основной задачей маркетингового потенциала является повышение конкурентоспособности предприятия в условиях изменчивой внешней среды.
На основе проведенного анализа авторами сформулировано новое определение понятия «маркетинговый потенциал предприятия», которое
представляет его как систему, интегрирующую наличные маркетинговые ресурсы, созданные резервы, способности по их использованию и благоприятные возможности внешней среды. При этом функционирование и развитие системы починено достижению маркетинговых целей предприятия [74].
Таким образом, можно заключить, что понятие «маркетинговый потенциал предприятия» в настоящее время находится на уровне формирования. Это одно из новых направлений экономических исследований, которые будут разрабатываться в течение определенного времени как в теоретическом, так и в практическом плане.