Научная электронная библиотека

Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ ПРЕДПРИЯТИЯ

Батова Т. Н., Крылова В. А.,

1.3.2. Авторская разработка структуры маркетингового потенциала предприятия

К исследованию формирования и развития маркетингового потенциала предприятия целесообразно применить системный подход, который позволяет рассматривать элементы исследуемого понятия во взаимосвязи и взаимодействии друг с другом. В настоящее время системный подход к анализу процессов и явлений, существующих в экономическом пространстве, является тем инструментом, используя который можно успешно решать разнообразные научные и практические задачи. В теории систем существует множество определений ее основополагающего понятия – «система». В соответствии с одним из них система представляет собой определенное множество взаимосвязанных элементов, образующих устойчивое единство и целостность, обладающее интегральными свойствами и закономерностями [38].

Изучение потенциала маркетинга как системы позволяет исследовать его содержание и структуру, проводить оценку уровня его использования и целенаправленно управлять им, определяя перспективные направления развития. Потенциал маркетинга следует рассматривать как открытую систему, поскольку его функционирование связано с постоянным взаимодействием с внешней средой посредствам обмена ресурсами. Важно отметить, что система потенциала маркетинга является подсистемой экономического потенциала предприятия и ее функционирование и развитие подчинено целям предпринимательской деятельности.

Маркетинговый потенциал имеет иерархическую структуру и представляет собой сложную, динамическую и открытую систему. Поскольку такая система не является просто суммой отдельных ее элементов, а является сложным целым, части которого, то есть элементы, выполняют определенные функции в этом целом, она не может существовать и действовать иначе, как через посредство иерархического начала подчинения. Иерархия есть естественное свойство этой системы, которое вытекает из ее единства. Отсюда следует неравенство отдельных элементов маркетингового потенциала предприятия. Иерархическая структура предполагает расположение совокупности элементов в порядке от высшего к низшему. При этом способе построения элементы распределены по уровням и вся система становится многоуровневой, многоступенчатой, обладающей в то же время свойством целостности.

Для того чтобы, полностью раскрыть содержание маркетингового потенциала предприятия, необходимо определить состав его элементов, рассмотреть их содержание и характеристики. Авторами выделены следующие структурные элементы потенциала маркетинга [76]:

– подсистема ресурсов (внутренние маркетинговые ресурсы предприятия и внешние ресурсы);

– подсистема резервов (неиспользованные на данный момент времени запасы отдела маркетинга);

– подсистема способностей (способности по использованию ресурсов и резервов);

– подсистема возможностей (благоприятные возможности микро- и макровнешней среды по использованию существующих ресурсов, резервов и способностей);

– подсистема управления (система управления маркетинговыми ресурсами, резервами, способностями и потенциалом в целом).

При этом, каждый структурный элемент системы может рассматриваться и как самостоятельная система, и как подсистема в рамках другой системы более высокого порядка. Применяя данный подход, можно осуществить структуризацию маркетингового потенциала предприятия.

Иерархическая структура маркетингового потенциала предприятия представлена на рис. 1.6.

Концепция формирования маркетингового потенциала предприятия заключается в том, что сочетание основных элементов (ресурсов, резервов, возможностей и способностей отдела маркетинга, функционирование которых контролируется посредством управления) требуется поместить в функционирующую внешнюю среду. Далее необходимо учесть влияние внешней среды предприятия на эти четыре основных элемента, формирующих потенциал маркетинга предприятия. Таким образом, структура маркетингового потенциала может быть представлена единством его составляющих, которые сосуществуют, предполагают и обуславливают друг друга и при объединении которых необходим учет возможного проявления синергетического эффекта [76].

Потенциал маркетинга предприятия в качестве системы имеет свойства, которые не сводимы к свойствам составляющих его элементов. Например, главным свойством маркетингового потенциала является способность удовлетворять наилучшим образом потребности потребителей. Ни одна из входящих в исследуемый вид потенциала подсистем в отдельности не обладает таким свойством. Это свойство, возникающее благодаря взаимодействию составляющих маркетингового потенциала элементов, является эмерджентностью.

Некоторыми авторами при использовании системного подхода к анализу и исследованию сущности определенного вида потенциала игнорируется такой аспект, как синергетический эффект, который возникает в результате совместной работы отдельных элементов системы для достижения единой цели.

Согласно общепринятым представлениям, синергия или синергетический эффект – есть возрастание эффективности деятельности в результате соединения, интеграции, слияния отдельных частей в единую систему за счет так называемого системного эффекта, эмерджентности [47].

Таким образом, применяемый системный подход к формированию и развитию понятия «маркетинговый потенциал» предприятия выполнен на основе представления иерархической структуры трансформации управления, ресурсов, резервов, способностей и возможностей по их использованию, а также факторов неопределенности и риска в соответствующий потенциал в виде системы элементов, взаимосвязано функционирующих относительно достижения общей цели. Определение места и соотношения указанных элементов в единой системе, механизм их трансформации в потенциал и является как раз тем основным вопросом, решение которого позволяет подойти к более глубокому и обоснованному объяснению понятия «маркетинговый потенциал» предприятия для его развития и дальнейшей реализации, ибо это понятие развивается, а не только формируется, как это общепринято, на основе наличия некой совокупности ресурсов.

Формирование маркетингового потенциала предприятия как системы является процессом моделирования эффекта от использования его ресурсов, способностей и резервов в рамках поставленных маркетинговых целей в соответствии с благоприятными возможностями внешней среды и факторами неопределенности, а также под контролем подсистемы управления (рис. 1.7).

Рис. 1.6. Иерархическая структура маркетингового потенциала (источник: составлено авторами)

Рис. 1.7. Модель маркетингового потенциала предприятия (Источник: составлено авторами)

Рассмотрим подробнее элементы предлагаемой модели маркетингового потенциала предприятия.

Подсистема ресурсов. В основе формирования маркетингового потенциала лежат ресурсы, которыми владеет отдел маркетинга или может привлечь со стороны для использования в маркетинговой деятельности [76].

Под маркетинговыми ресурсами предприятия будем понимать средства, которые отдел маркетинга использует или может использовать для достижения поставленных маркетинговых целей.

При формировании маркетингового потенциала необходимо учитывать количественные и качественные характеристики ресурсов, их взаимодействие и развитие. С развитием отдела маркетинга меняется как содержание его ресурсов, так и характер их взаимодействия. Взаимодействие маркетинговых ресурсов предопределяется формированием системы, ее целостностью.

В рамках ресурсов могут рассматриваться как собственные ресурсы предприятия (внутренние), так и привлеченные (внешние) – ресурсы бизнес-партнеров. Часто в литературе не уточняется, на каких ресурсах основывается потенциал маркетинга – на общих ресурсах предприятия или исключительно на маркетинговых ресурсах.

На наш взгляд, маркетинговый потенциал формируется и развивается на базе всех ресурсов предприятия, хотя и пользуется отдел маркетинга преимущественно находящимися в его распоряжении маркетинговыми ресурсами. Несомненно, маркетинговые ресурсы базируются на совокупных ресурсах предприятия, однако учитывать их в полном объеме не представляется рациональным, поэтому при исследовании потенциала маркетинга будем оперировать исключительно маркетинговыми ресурсами предприятия.

В стратегических и оперативных целях предприятие может привлекать внешние ресурсы, в качестве которых выступают ресурсы бизнес-партнеров (посредники, потребители, поставщики, финансовые и государственные институты).

В качестве одной из закономерностей развития потенциала маркетинга как системы можно выделить его зависимость от количества и качества существующих ресурсов (явных и скрытых), которые определяют совершаемую системой максимальную работу, возможности ее развития и устанавливают ограничения. Иными словами исследуемый потенциал зависим от существующих ресурсов, которые в совокупности со способностями и возможностями их использования, определяют возможность достижения определенной цели и устанавливают ограничения. Следовательно, не представляется возможным в кратчайшие сроки существенно изменить потенциал маркетинга без качественного изменения ресурсов и их структуры.

Для эффективного управления развитием потенциала маркетинга необходимо тщательно изучать маркетинговые ресурсы, делая особый акцент на скрытых резервах роста и существующих ограничениях, а также искать возможности по привлечению, обновлению и воспроизводству ресурсов. В соответствии с этим, автор в структуре маркетингового потенциала предприятия выделяет элемент управления маркетинговыми ресурсами.

В табл. 1.8 представлена классификация маркетинговых ресурсов предприятия, которые подразделяются на маркетинговые материальные и маркетинговые нематериальные ресурсы [68].

Таблица 1.8

Внутренние маркетинговые ресурсы предприятия

Источник: [68].

Материальные маркетинговые ресурсы основываются на части материальных ресурсов предприятия, которые авансированы в маркетинговую деятельность, а также на внешних ресурсах, которые используются маркетинговым подразделением. Внешние материальные ресурсы представляют собой средства партнеров предприятия, которые используются отделом маркетинга (например, персона рекламного агентства или консалтинговой фирмы). Важно отметить, что информация относится именно к материальным ресурсам, поскольку информация выражается в материальной форме на печатных и электронных носителях.

Таким образом, ресурсная составляющая маркетингового потенциала рассматривается как база для его формирования.

С нашей точки зрения, маркетинговый потенциал предприятия определяется не только имеющимся у него объемом и качеством маркетинговых ресурсов, но и его созданными резервами, его способностями к их использованию в рамках поставленных целей и в зависимости от возможностей, которые предоставляет макро- и микровнешняя среда.

Подсистема резервов. Поскольку нестабильность внешней среды является неотъемлемым атрибутом развития маркетингового потенциала предприятия, то очевидно, что отдел маркетинга должен обладать определенным запасом ресурсов, находящихся в резерве и не задействованных в процессе маркетинговой деятельности. Этот резерв будет использоваться как для адаптации маркетингового отдела к возможным изменениям условий на рынке, так и для воспроизводства системы в оптимальных структурных пропорциях в длительной перспективе [76].

Таким образом, маркетинговые ресурсы предприятия по времени их фактического использования можно классифицировать на актуальные (задействованные в данный момент времени) и резервы (незадействованные в данный момент времени).

Маркетинговые резервы предприятия – это неиспользованные на фиксированный момент времени внутренние запасы, способные содействовать обеспечению максимизации экономических результатов деятельности и достижению поставленных маркетинговых целей в конкретных условиях маркетинговой среды предприятия. В трактовке данного понятия должна подразумеваться ориентация на лучшее удовлетворение потребностей потребителя и улучшение результатов деятельности отдела маркетинга за счет более эффективного включения маркетингового потенциала в систему связей с внешней и внутренней средой в рамках заданных целей. Резервам в данном исследовании отводится особая роль: они определяют внутренние возможности и направления наращивания маркетингового потенциала предприятия.

В зависимости от степени вовлечения в маркетинговую деятельность маркетинговые ресурсы играют неодинаковую роль, поэтому при исследовании структуры потенциала маркетинга следует выделять в его составе, помимо элемента ресурсов, элемент резервы. К первому относятся ресурсы, которые вовлечены в маркетинговую деятельность и прямо влияют на ее результативность. Ресурсы, имеющиеся в наличии, но не вовлеченные в маркетинговую деятельность, относятся к резервам маркетингового потенциала. Выделение в составе исследуемого потенциала «ресурсной» и «резервной» подсистем очень важно как с теоретической, так и с практической точек зрения, поскольку оно позволяет, во-первых, объективно оценивать степень использования ресурсов отдела маркетинга, а, во-вторых, выявлять интенсивные и экстенсивные резервы повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Таким образом, резервы – это ресурсы, которые создаются планомерно для удовлетворения дополнительной потребности в них при определенных обстоятельствах; это неиспользованные возможности повышения эффективности маркетинговой деятельности. Резервы, как правило, создаются в сфере материальных ресурсов и представляют собой сверхнормативные запасы капитальных, производственных, финансовых, информационных, интеллектуальных ресурсов, а также маркетинговых технологий.

Мы считаем, что формирование и исследование подсистемы резервов, помимо перспектив развития потенциала, служит цели количественной оценке фактического уровня использования маркетингового потенциала предприятия.

Подсистема способностей. Данная подсистема структуры описывает способности работников отдела маркетинга к осуществлению маркетинговой деятельности в рамках заданной цели, максимально эффективно используя доступные ресурсы, созданные резервы и существующие возможности внешней среды. Таким образом, маркетинговые способности обеспечивают предприятию создание уникальной позиции на рынке и конкурентных преимуществ [76].

Авторами выделены основные группы способностей отдела маркетинга, которые играют роль в формировании маркетингового потенциала предприятия (табл. 1.9).

Подсистема управления. Применительно к потенциалу управление направлено на наиболее эффективное его использование и развитие [83].

Под управлением маркетинговым потенциалом предприятия понимается процесс подготовки, принятия и реализации решений по наиболее рациональному формированию, эффективному использованию и развитию маркетингового потенциала в рамках маркетинговых целей. Объектом управления является маркетинговый потенциал предприятия в целом и его подсистемы со связями и отношениями между ними в частности [76].

Управление обеспечивает процесс управления маркетинговыми ресурсами, резервами и способностями, а также их взаимодействием в рамках заданных целей для формирования синергетического эффекта их использования. Поскольку маркетинг оперирует и внутренними и внешними ресурсами, а одним из видов внешних ресурсов является потенциал (ресурсы) потребителя, который отражает уровень спроса, то, соотнеся свои внутренние и внешние ресурсы с ресурсами потребителя, предприятие может управлять развитием маркетингового потенциала. Ведь, изучая свои ресурсы и ресурсы потребителя, предприятие пытается найти оптимальную их комбинацию через обоюдную адаптацию и взаимное влияние на содержание и структуру ресурсов.

Таблица 1.9

Группы маркетинговых способностей предприятия

Источник: составлено авторами.

Наличие подсистемы управления потенциалом маркетинга, в первую очередь, обусловлено необходимостью управления ресурсами потребителя с целью обеспечения воспроизводства спроса, то есть осуществления потребителем повторных покупок, с одной стороны, наиболее эффективным для предприятия образом, а, с другой стороны, способом, обеспечивающим потребителю максимально возможное удовлетворение потребностей. Важно отметить, что управление воспроизводством спроса обеспечивает возможности для реализации потенциала на рынке, поскольку данный процесс ответственен за создание рынка потенциальных потребителей конкретного предприятия.

Управление маркетинговым потенциалом включает управление возможностями микровнешней среды (в том числе и рисками), ресурсами, резервами, способностями, а также управление взаимодействием элементов потенциала маркетинга.

Подсистема возможностей. Маркетинговый потенциал зависит как от внутренней среды (текущего состояния предприятия), так и испытывает влияние внешней среды – различных факторов, которые могут создавать благоприятные и неблагоприятные условия для реализации поставленных маркетинговых целей [76].

Внешняя среда представлена в структуре маркетингового потенциала через подсистему возможностей, подразделяемых на возможности микро- (в том числе внутренние возможности самого предприятия) и макросреды, а также подсистему факторов неопределенности и риска. Благодаря взаимодействию с внешней средой образовываются возможности для развития и воспроизводства маркетингового потенциала. Потенциал маркетинга и внешняя среда предприятия взаимосвязаны, взаимообусловлены и обоюдно влияют друг на друга [68, с. 114].

Возможности – это условия-предпосылки, возникшие или созданные для реализации имеющихся способностей, ресурсов и резервов в результате взаимодействия факторов внутренней и внешней среды.

Факторы внешней среды определенным образом воздействуют на формирование и развитие маркетингового потенциала предприятия путем предоставления совокупности возможностей, позволяющей наиболее эффективно использовать наличные ресурсы, задействовать резервы и применить способности для достижения определенных результатов в рамках заданных целей.

На наш взгляд, наибольшее воздействие на маркетинговый потенциал предприятия оказывают возможности, предоставляемые внешней микросредой. Микросреду формируют субъекты, которые непосредственно связаны или непосредственно воздействуют на деятельность данного конкретного предприятия: покупатели, поставщики, конкуренты и деловые партнеры.

Макросреда формируется под влиянием политических, правовых, социально-культурных, экономических, технологических, национальных и международных процессов, а также процессов природопользования и отражает состояние общества, его экономики, природной среды и не связана непосредственно с конкретным предприятием. Данная среда является более или менее одинаковой для подавляющего большинства предприятий.

Возможности внешней макросреды можно подразделить на следующие виды:

– политико-правовые (например, наличие долгосрочных устойчивых отношений с органами власти может привести к получению спецзаказа от правительства, к получению льгот, дотаций, субсидий);

– экономические (например, особенности финансовой, учетной и инвестиционной политики, финансовая стратегия, ставка рефинансирования);

– социокультурные (например, совокупность условий внешней и внутренней среды организации, позволяющих совершенствовать и развивать навыки и умения персонала: организационная культура, кадровая политика, система мотивации);

– экологические;

– научно-технические (объективные условия привлечения ресурсов и реализации способностей в научной, научно-технической, производственной и коммерческой деятельности).

Отметим, что приведенная классификация возможностей макросреды исходит из формирования самых общих направлений, поэтому при исследовании и оценке маркетингового потенциала конкретного предприятия необходимо подвергнуть данную классификацию большей детализации с учетом целей оценки и специфики деятельности исследуемого предприятия.

Факторы неопределенности и риски. Как любая открытая система, маркетинговый потенциал взаимодействует с внешней средой в условиях ее неопределенности, присущей рыночной экономике. В связи с этим становится важным и актуальным учет факторов неопределенности при принятии системой управления маркетинговым потенциалом разного рода решений, а также прогнозирование рисков, которые возникают под действием этих факторов [76].

Особое внимание во взаимодействии внутренней и внешней среды уделяется ее неопределенности. Под неопределенностью понимается неполнота или неточность информации о развитии событий внутри маркетинговой системы, об условиях реализации ее целей, включая затраты и результаты, о развитии событий во внешней среде – на рынке, в государстве, в международных отношениях.

Факторы неопределенности условно можно подразделить на три группы [29]:

– неполнота информации, связанная с незнанием или малой изученностью внешней среды (состояния рынка, политики и экономики государства, предпринимательской деятельности и т.п.);

– наличие случайности в развитии каких-либо будущих событий в бизнесе;

– наличие противодействия со стороны рынка, предпринимателей, например, нарушение обязательств по договору, изменение условий рынка, конфликты между подрядчиком и заказчиком и т.п.

Предвидеть тенденции развития факторов неопределенности, а под их влиянием состояния внутренней среды весьма трудно и, самое главное, сложно установить точность их проявления во времени. Поэтому учет эффектов, изменяющихся под влиянием факторов неопределенности, всегда связан с определенным риском.

В самом общем случае под риском понимают возможность наступления некоторого неблагоприятного события, влекущего за собой возникновение различного рода потерь.

Целевая направленность и результат. Деятельность отдела маркетинга должна обеспечивать достижение поставленной цели. Важно отметить, что главной целью маркетингового потенциала предприятия является формирование рынка потребителей (реальных и потенциальных) товаров и услуг предприятия, которые обеспечивают воспроизводство спроса на эти товары и услуги. Это связано с тем, что современные условия конкуренции автоматически заставляют предприятие заниматься удовлетворением потребностей [76].

Результативная составляющая выступает отражением конечного результата реализации имеющихся возможностей, способностей, ресурсов и резервов – это, своего рода, целевая характеристика маркетингового потенциала предприятия. Важность этой составляющей и целесообразность обособленного выделения подтверждается тем, что ее увеличение, в свою очередь, способствует развитию остальных составляющих. Другими словами, результативная составляющая несет в себе потенциальные возможности вывода на новый уровень функционирования, как подсистем потенциала маркетинга, так и системы в целом.

Следует подчеркнуть, что ключевым принципом формирования маркетингового потенциала предприятия является его целевая ориентация. В зависимости от того, какая цель реализуется, необходимы различные комбинации доступных ресурсов и созданных резервов, способностей по их использованию и возможностей, которые предоставляет внешняя среда. Иначе говоря, маркетинговый потенциал предприятия зависит от реализуемой маркетинговой цели.

Поскольку существует возможность маневра ресурсами, резервами и способностями и их определенной трансформации из одного вида в другой, то система отдела маркетинга в рамках поставленной цели сталкивается с необходимостью выбора оптимальной их комбинации из множества альтернативных вариантов. В связи с тем, что каждый вариант сочетания ресурсов, резервов, способностей по их использованию и возможностей внешней среды имеет свои оптимальные пропорции, можно предположить, что будут возникать некоторые излишки, не задействованные в процессе производства и обладающие низкой способностью трансформации в ресурсы другого вида. В связи с этим предлагается рассматривать и исследовать четыре вида потенциала маркетинга:

– маркетинговый потенциал в рамках общей цели;

– маркетинговый потенциал в рамках конкретной цели;

– резервный маркетинговый потенциал предприятия;

– максимально возможный маркетинговый потенциал предприятия.

Подробнее выделенные виды потенциала будут рассмотрены в главе 3.

Выделение этих видов исследуемого потенциала обусловлено тем, что в процессе маркетинговой деятельности, осуществляемой в рамках определенной цели, элементы потенциала маркетинга используются не в полной мере. Незнание максимально возможного потенциала, его недооценка или переоценка, приводят к принятию ошибочных решений, к неэффективному его использованию или иррациональной растрате ресурсов и резервов.

Синергия. В настоящее время моделирование экономических систем с синергетической точки зрения находится на стадии становления. В приложении к экономическим исследованиям понятие синергизма является достаточно новым [76].

Синергия представляет собой комбинированное воздействие двух или более элементов, характеризующееся тем, что их объединенное действие существенно превосходит эффект каждого отдельно взятого элемента и их суммы.

Под синергетическим эффектом понимается возрастание эффективности деятельности в результате соединения, интеграции, слияния отдельных частей в единую систему за счет положительного системного эффекта (эффекта эмерджентности).

Иными словами, взаимодействуя между собой в единой системе, элементы маркетингового потенциала предприятия позволяют получить интегрированный (синергетический) эффект, который превосходит эффект от функционирования каждого отдельно взятого элемента и их суммы, приводящий к изменению качества исследуемого явления, траектории его развития.

Необходимо отметить, что на формирование составляющих маркетингового потенциала оказывает влияние и вид деятельности предприятия, и нахождение его на определенной стадии жизненного цикла.

Таким образом, маркетинговой потенциал предприятия формируется под влиянием внутренней (маркетинговые ресурсы и резервы, способности по их использованию) и внешней (маркетинговые ресурсы бизнес-партнеров, макро- и микровнешняя среда, факторы неопределенности и риска) среды и синергетического эффекта, отражающего эффективность взаимодействия его элементов.

Структура потенциала маркетинга представлена единством его элементов, которые сосуществуют взаимно, предполагают и обуславливают друг друга и при объединении которых необходим учет возможного проявления синергетического эффекта.

В заключении отметим, что сущность любого объекта достаточно полно раскрывается посредством выявления его структуры, поэтому, на наш взгляд, изучение и определение структуры маркетингового потенциала является необходимым, обязательным и заключительным этапом его формирования [76].