Научная электронная библиотека
Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания
1.4. Исследование взаимосвязи экономического, рыночного и маркетингового потенциалов предприятия
Рассматривая маркетинговый потенциал как систему, важно изучить его взаимодействие с другими видами потенциалов – экономическим и рыночным. В современной экономической литературе существует путаница в определениях и смешение понятий экономического, рыночного и маркетингового потенциалов предприятия. Именно поэтому исследование взаимосвязей данных потенциалов представляется актуальной научной задачей. Исследование взаимосвязи понятий представляется необходимым начать с определения сущности экономического и рыночного потенциалов предприятия.
1. Проблема анализа понятия «экономический потенциал» предприятия является актуальной научной и практической задачей, поскольку для принятия эффективных управленческих решений необходимо располагать объективной информацией о состоянии, тенденциях и направлениях развития экономического потенциала предприятия. Исследование данного понятия обуславливает необходимость уточнения понятийного аппарата, так как в современной экономической литературе существуют значительные различия в трактовке экономического потенциала предприятия, понимании сущности и составляющих ее элементов, что связано с многогранностью и многоаспектностью изучаемого понятия.
Начало научных исследований экономического потенциала предприятия в России датируется 1979 годом, причем период с 1970 года по 1980 год отличается весомым вкладом ученых в решение данной проблемы. Необходимо отметить, что в отечественной литературе экономический потенциал трактуется по-разному – от чрезвычайно узкого его понимания как годового объема производства продукции до таких всеобъемлющих категорий, как социально-экономическая система. По мнению Ханова А. Р., в современных публикациях термин «экономический потенциал» чаще встречается применительно к макроэкономике и является многоуровневым и многоаспектным объектом исследования, который можно разделить на потенциалы страны, отрасли, региона или предприятия [85].
В Большой Советской Энциклопедии экономический потенциал определяется с макроэкономической позиции, как «совокупная способность отраслей народного хозяйства производить промышленную и сельскохозяйственную продукцию, осуществлять капитальное строительство, перевозки грузов, оказывать услуги населению в определенный исторический момент». Подобное определение изначально трактует исследуемое потенциал как емкое, интегрируемое понятие, которое включает в себя материальную и социальную составляющую.
Исследуя литературу, можно сделать вывод о существовании множества подходов к определению исследуемого понятия. Систематизировав их, целесообразно, на наш взгляд, по аналогии с маркетинговым потенциалом выделить три основных подхода к определению понятия «экономический потенциал предприятия».
1. Ресурсный подход [54, 55, 58], в соответствии с которым понятие «экономический потенциал» предприятия рассматривается в качестве совокупности ресурсов, и его оценка заключается в установлении качественных и количественных характеристик отдельных ресурсов. В данном случае возможно два варианта [6]:
– взаимное влияние ресурсов не измеряется и не учитывается;
– если речь идет о системе ресурсов, то характеристики ее отдельных составляющих дополняются показателями, которые описывают систему в целом.
Необходимо отметить, что некоторые авторы [62] выделяют резервный подход, в рамках которого лежит осознание необходимости проводить разграничение между понятиями «потенциал» и «резервы», а также необходимости учитывать не только ресурсы, но и накопленные (еще не используемые) резервы.
2. Результативный подход [33, 51], в рамках которого определение исследуемого понятия базируется на выявлении способности осваивать, перерабатывать и преобразовывать имеющиеся у предприятия ресурсы для получения определенных результатов. Изучая потенциал с точки зрения данного подхода, необходимо учитывать и выражать в показателях все факторы, определяющие способность обеспечивать функционирование предприятия. Для этого необходимо определить результирующие характеристики всех видов ресурсов, знать способ их использования и управления ими.
3. Целевой подход [1, 31, 36, 40], в рамках которого понятие «экономический потенциал» предприятия определяют, как его способность обеспечивать свое долговременное функционирование и достижение стратегических целей при данном количестве, качестве и строении ресурсов [62]. Оценка исследуемого потенциала сводится к выявлению способности у предприятия осуществлять дальнейшую деятельность и достигать поставленных целей на основе использования доступных ресурсов.
В соответствии с первыми тремя подходами оценка экономического потенциала сводится к определению способности предприятия осуществлять дальнейшую деятельность и достигать поставленных целей на основе использования системы доступных ресурсов. А уже эту способность предприятие реализует в процессе использования резервов [62].
На основе проведенного анализа представленных подходов к формированию содержания понятия «экономический потенциал» предприятия, можно заключить следующее. Во-первых, главной особенностью представленных подходов является то, в какой степени они учитывают реалии рыночной экономики и специфику деятельности конкретного предприятия. Во-вторых, авторов преимущественно интересует достигнутый или фактический экономический потенциал предприятия. Речь идет об используемой в настоящее время части возможностей предприятия. Однако для исследования и анализа экономического потенциала интерес представляет и потенциал развития предприятия, то есть перспективный экономический потенциал.
2. Понятие «рыночный потенциал предприятия» достаточно широко используется в научной литературе, однако смысл, который в него вкладывается различными авторами, порой существенно отличается, что приводит к неоднозначной трактовке сущности исследуемого понятия. Как следствие, существуют различные, порой противоречащие друг другу, подходы к его формированию, развитию и оценке. Поэтому в первую очередь представляется необходимым наполнить конкретным содержанием сложное и многогранное понятие «рыночный потенциал предприятия».
Рыночный потенциал предприятия исследуется авторами разных направлений экономических дисциплин (управление, экономика и др.). Как уже отмечалось, до сих пор не существует единого подхода к определению понятия «рыночный потенциал предприятия». Несмотря
на разнообразие интерпретаций исследуемого понятия, на наш взгляд, можно выделить следующие основные подходы к его определению [76].
1. Подход к определению понятия «рыночный потенциал» предприятия, базирующиеся на отождествлении его с частью экономического потенциала предприятия [11, 17, 49]. Важно упомянуть, что мнения разных авторов относительно сходства и различия понятий «экономический потенциал» и «рыночный потенциал» не совпадают. Некоторые из них [82] утверждают, что понятие «экономический потенциал» имеет принципиальные отличия от понятия «рыночный потенциал». «Последний представляет собой максимально возможный объем реализации при данном уровне обеспеченности ресурсами и является мерой использования первого». Другие авторы [49] считают, что рыночный потенциал является частью экономического потенциала.
Данный подход к определению исследуемого понятия узконаправлен и не раскрывает его суть. Рыночный потенциал предприятия, на наш взгляд, является возможностью реализации экономического, которую в каждый данный момент предоставляет рынок. В этом смысле рыночный потенциал предприятия и являет ту часть его экономического потенциала, которая могла бы быть реализована под влиянием внешних факторов, соответствующих сложившимся рыночным условиям.
2. Подход к определению понятия «рыночный потенциал» предприятия, основывающийся на его представлении как предела/максимума объема продаж на рынке [14, 67]. Рыночный потенциал можно рассматривать двояко: с одной стороны, как рыночный потенциал продукта, а, с другой стороны, как рыночный потенциал территории или сегмента потребителей. Тогда рыночный потенциал продукта представляется, как максимально возможный объем продаж на определенном рынке при благоприятных условиях, а рыночный потенциал сегмента или территории представляется, как совокупный объем спроса, который могут предъявить потребители при наиболее благоприятных условиях. В обоих случаях при выборе одного и того же продукта и рынка мы получим равенство рыночного потенциала продукта и территории (сегмента). Таким образом, можно говорить просто о рыночном потенциале [68, с. 91–92].
Изучая научную литературу по данной теме, автор столкнулся с путаницей и размытием границ между такими понятиями, как «емкость рынка» и «рыночный потенциал» предприятия. Данная ситуация, по мнению Моисеенко И. В. и Носкова Е. В. [42], связана в первую очередь с тем, что в России сравнительно недавно стали известны и применяемы маркетинг в целом и исследования рынка в частности. Поэтому подавляющая часть понятий пришла к нам из зарубежной научной литературы, причем не всегда в достоверном переводе. Следовательно, существует необходимость в раскрытии сущности данных понятий, чтобы определять необходимость и правильность их применения. В связи с этим предлагается рассматривать два различных по своей сути понятия: «потенциал рынка» и «рыночный потенциал предприятия».
Для раскрытия сущности потенциала рынка определим понятие «емкость рынка». Емкость рынка – совокупное количество определенных товаров или услуг, которое на данном рынке в течение установленного периода времени обеспечено (или будет обеспечено) текущим спросом, необходимой структурой предложения и соответствующим уровнем цен в условиях конкретной маркетинговой среды [42].
По периоду определения емкость рынка может быть фактической (реальной) и прогнозируемой (расчетной). В данном исследовании предлагается:
– в качестве количественной характеристики понятия «емкость рынка» использовать выраженную в требуемых единицах измерения реальную емкость рынка;
– в качестве количественной характеристики понятия «потенциал рынка» использовать потенциальную емкость рынка, выраженную в требуемых единицах измерения.
Называя конкретные цифры емкости рынка в определенном периоде, как правило, говорят о реальной емкости рынка. А под потенциальной емкостью рынка Моисеенко И. В. и Носкова Е. В. [42] понимают максимальное совокупное количество определенных товаров или услуг, которое способен поглотить данный рынок в течение установленного периода времени в условиях их максимального потребления всеми потенциальными потребителями и максимальной интенсификации маркетинговых усилий компаний.
Беляевский И. К. определяет понятие «потенциал рынка» как прогнозную совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение [13]. Уточняя определение, необходимо добавить, что потенциал рынка – это предел возможностей потребления и производства данного вида продукции на определенный период времени при наиболее благоприятных условиях.
На основе проведенного анализа, можно сделать вывод о том, что потенциал рынка более широкое понятие, чем емкость рынка (рис. 1.8).
Таким образом, понятие «потенциал рынка» много шире понятия «рыночный потенциал предприятия», и их ни в коем случае нельзя приравнивать. В соответствии с принципами антимонопольной политики Российской Федерации рыночный потенциал предприятия не сможет достигнуть по своему размеру потенциала рынка.
Рис. 1.8. Соотношение понятий: «потенциал рынка», «емкость рынка», «рыночный потенциал предприятия», «объем сбыта» (Источник: составлено авторами)
На наш взгляд, представление рыночного потенциала предприятия лишь в качестве максимально возможного объема продаж товаров (услуг) на определенном рынке не раскрывает сущность исследуемого понятия, а скорее может выступать показателем, характеризующим его количественную оценку.
3. Подход к определению понятия «рыночный потенциал предприятия», опирающийся на ресурсную составляющую рыночного потенциала и возможности по использованию этих ресурсов для достижения определенных целей [3, 10, 21, 46]. Согласно данному подходу, рыночный потенциал предприятия представляет собой некую совокупность ресурсов, которые связаны с функционированием и развитием предприятия на рынке. Несомненно, ресурсы являются важнейшим структурным элементом исследуемого потенциала, но, по-нашему мнению, понятие «рыночный потенциал» предприятия многогранно и не может быть адекватно определено исключительно с точки зрения совокупности определенных ресурсов.
По мнению Куц В. И., количественная оценка рыночного потенциала позволит выявить скрытые резервы в развитии предприятия и увеличить отдачу от более эффективного использования ресурсов, а также определить те зоны, которые имеют значительные резервы для повышения эффективности производства.
3. Следует различать рыночный, маркетинговый и экономический потенциалы предприятия. Исследуя их взаимосвязь, следует отметить, что эти потенциалы имеют отношение, прежде всего, к субъекту предпринимательства [76].
Экономический потенциал является ведущим по отношению к двум другим и включает их в себя как составные элементы наряду с другими видами потенциалов: производственным, кадровым, финансовым, инновационным и другими. Именно поэтому изучать маркетинговый или рыночный потенциалы в отрыве от совокупного экономического потенциала не представляется правомерным (невозможно «выдернуть» один из потенциалов – элементов системы и исследовать его как самостоятельный и независимый объект). В монографии маркетинговый потенциал предприятия будет рассматриваться обособленно в целях его исследования и оценки. Однако важно подчеркнуть существование связей и отношений данного потенциала, как элемента системы, с другими.
Рыночный потенциал предприятия определяется максимально возможным объемом продаж товаров или услуг на рынке при наиболее благоприятных условиях. Он формируется во внешней среде предприятия и является менее управляемым для него. На рыночный потенциал влияет множество факторов, управлять и контролировать которые в полной мере очень сложно.
Маркетинговый потенциал выступает связующим звеном между предприятием и рынком, объединяя подсистемы экономического потенциала предприятия и рынка (рис. 1. 9).
Как видно из рис. 1.9, маркетинговый потенциал оказывает влияние на рынок в целом и отдельных потребителей и бизнес-партнеров в частности. При осуществлении прямой коммуникации с потенциалом потребителей возникает процесс взаимодействия (двусторонняя стрелка). Если предпринимать осознанные и целенаправленные усилия на потенциал потребителя со стороны маркетинга, то его можно изменять, а, значит, можно влиять и на потенциал рынка в целом. Однако необходимо отметить, что не всегда развитие потенциала потребителей приводит к изменению потенциала рынка. Часто это приводит к простому перераспределению потребителей между конкурентами без изменения общей емкости рынка.
При осуществлении коммуникации с рынком в целом присутствует обратная связь, которая выражается в форме маркетинговых и рыночных исследований. Недостатком подобной связи являются искажение информации, риски информационных потерь, которые образуются в связи с невозможностью установления обратной связи с каждым потребителем.
Рис. 1.9. Взаимосвязь экономического, маркетингового и рыночного потенциалов предприятия с потенциалом рынка (Источник: составлено авторами)
Коммуникация с потенциалом бизнес-партнеров является инструментом повышения результативности маркетингового потенциала, так как формируются дополнительные синергетические эффекты от взаимодействия с партнерами на основе объединения ресурсов: снижение маркетинговых затрат, рост инвестиционных возможностей в маркетинговой деятельности и другие.
В завершение необходимо отметить, что в целях дальнейшего изучения и оценки потенциала маркетинга принципиально важно различать маркетинговый, экономический, рыночный потенциалы предприятия и потенциал рынка, знать их соотношение и пути взаимодействия.