Научная электронная библиотека
Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания
2.1. Анализ и классификация методик оценки маркетингового потенциала предприятия
Научный и практический интерес к проблеме оценки маркетингового потенциала предприятия заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала [73].
Некоторые вопросы теоретического и практического характера относительно анализа и оценки маркетингового потенциала предприятия остаются нерешенными и требуют дальнейших исследований. Кроме того, в современной экономической литературе не сложилось единого мнения не только относительно определения понятия «маркетинговый потенциал», его структуры, но и методики оценки, а также недостаточно внимания уделено проблемам направления его развития на предприятии. Следовательно, важной практической задачей является оценка маркетингового потенциала, так как знание уровня развития его основных элементов определяет будущие направления совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии.
В связи с многообразием подходов к определению понятия «маркетинговый потенциал» предприятия в литературе сформировались разные подходы к его оценке [78], которые можно классифицировать следующим образом (табл. 2.1):
1. Результативный подход;
2. Диагностический подход;
3. Комплексный подход;
4. Подход к оценке потенциала маркетинга в разрезе жизненного цикла.
Важно отметить, что данная классификация, на наш взгляд, не несет смыслового посыла, потому как остаются непонятными основание, по которому эта классификация проведена, и критерии, по которым были выделены и названы подходы.
В рамках выделенных подходов существуют соответствующие им методики оценки маркетингового потенциала предприятия. Анализ экономической литературы по данному вопросу позволил выделить основные методики оценки потенциала маркетинга, которые предлагается критически проанализировать далее.
Таблица 2.1
Классификация подходов к оценке маркетингового потенциала предприятия
|
№ п/п |
Подход |
Сущность подхода |
|
1 |
Результативный подход |
Результативный подход отражает уровень способностей маркетинговой системы, который оценен количественными методами. В данную группу входят характеризующие прибыльность коммерческой деятельности предприятия финансовые показатели, а также показатели конкурентоспособности предприятия и его продукции/услуг. |
|
2 |
Диагностический подход |
Диагностический подход отражает уровень развития и конкурентоспособности маркетинговой системы, который оценен субъективными методами (опросы мнений руководителей и специалистов; диагностические интервьюирования сотрудников; методы наблюдений за управленческими процессами; анкетирование и т.д.). |
|
3 |
Комплексный подход |
Комплексный подход основан на комплексном использовании результативного и диагностического подходов. |
|
4 |
Подход к оценке потенциала маркетинга в разрезе жизненного цикла [2] |
В зависимости от жизненного цикла изделия и детальности оценки выделяют следующие варианты оценки маркетингового потенциала предприятия: 1. Учитываются все фазы жизненного цикла изделия или одна (две) фазы, если предприятие крупное и имеет необходимые подразделения; 2. Оценивается вся система по многим параметрам, которые характеризуют набор «жестких» (стратегические цели и планы маркетинга; технология и методы маркетинга; организационная структура маркетинга) и «мягких» (навыки и опыт коллектива службы маркетинга; совместно разделяемые персоналом ценности; организационное поведение, стиль управления) элементов производственно-хозяйственной системы предприятия и его маркетинговой службы; 3. Оцениваются отдельные «ключевые» параметры. |
Источник: составлено авторами.