Научная электронная библиотека

Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ ПРЕДПРИЯТИЯ

Батова Т. Н., Крылова В. А.,

1.3.1. Исследование структуры маркетингового потенциала предприятия

В зарубежной и отечественной теории и практике не только не существует единого мнения относительно структуры маркетингового потенциала предприятия, но и количество исследований в этой области очень невелико. Рассмотрим наиболее содержательные работы по данной теме [79].

Попов Е. В. в работе [45] применяет проблемно-аналитический подход для выявления содержания понятия «маркетинговый потенциал предприятия» и предлагает иерархическую структуру его элементов. Автором выделяются пять уровней представления исследуемого понятия (табл. 1.4).

При увеличении детализации анализируемых проблем потенциал маркетинга на различных уровнях представления интегрирует все большее количество средств. В итоге получается пирамида, на вершине которой находится маркетинговый потенциал, а в основании – приемы, модели, алгоритмы и методы постановки маркетинговой деятельности предприятия.

Следует отметить, что предложенная Поповым Е. В. иерархическая структура маркетингового потенциала предприятия популярна в научных кругах. Она нашла свое отражение и интерпретацию в диссертационных работах и научных статьях некоторых авторов. Например, Толстых Д. В. [59] в работе «Формирование маркетингового потенциала предприятия» стоит аналогичную ресурсную структуру потенциала маркетинга, немного ее видоизменяя.

Таблица 1.4

Уровни представления понятия «маркетинговый потенциал предприятия» по Попову Е. В.

Источник: составлено авторами.

Юлдашева О. У. в работе [68] обосновывает концептуальное содержание маркетингового потенциала предприятия. Автор акцентирует внимание на изучении в первую очередь рыночного потенциала и потенциала потребителей, а также ресурсных возможностей партнеров по бизнесу. Маркетинговый потенциал при этом основывается, прежде всего, на маркетинговых ресурсах самого предприятия, однако, автор утверждает, что в настоящее время необходимо фокусировать свои усилия на всестороннем изучении ресурсных возможностей потенциальных потребителей, в том числе и бизнес-партнеров.

Маркетинговый потенциал имеет иерархическую структуру и состоит из четырех основных элементов (табл. 1.5). Выделение четырех элементов маркетингового потенциала предприятия обосновывается тем, что:

– в основе любого потенциала лежат ресурсы;

– потенциал требует развития и воспроизводства;

– необходимо управлять потенциалом и это управление должно основываться на определенной идеологии, принципах и концепции;

– для развития и совершенствования потенциала необходимо наличие внешней среды, которая обеспечивает обмен ресурсами.

Таблица 1.5

Элементы иерархической структуры маркетингового потенциала предприятия по Юлдашевой О. У.

Источник: составлено авторами.

На рис. 1.3 представлены элементы системы маркетингового потенциала предприятия.

Рис. 1.3. Элементы системы маркетингового потенциала предприятия по Юлдашевой О. У.

Необходимо отметить, что представления Юлдашевой О. У. о структуре маркетингового потенциала предприятия так же, как и Попова Е. В., популярны в экономической литературе и довольно часто используются другими авторами в своих исследованиях. Например, Горид А. Л. в работе [25] придерживается аналогичного мнения относительно структуры потенциала маркетинга. А Бекузарова З. В. в работе [12] развивает идеи Юлдашевой О. У. и показывает место и концептуальное содержание маркетингового потенциала бизнес-школы.

Мальченков Е. Н. в работе [39] утверждает, что исследование структуры маркетингового потенциала предприятия целесообразно осуществлять на основе системного анализа. Маркетинговый потенциал предприятия рассматривается как открытая система и имеет два уровня представления, каждый из которых характеризуется определенным набором составных элементов потенциала и связей между ними.

Первый, укрупненный, уровень представления маркетингового потенциала предприятия характеризуется совокупностью следующих элементов: потенциал элементов комплекса маркетинга; производственно-технологический потенциал; кадровый потенциал; инновационный потенциал; управленческий потенциал; привлекаемый потенциал бизнес-партнеров.

Второй, детальный, уровень представлен структуризацией потенциала маркетинга на подсистемы, представленные в табл. 1.6.

Таблица 1.6

Второй уровень представления понятия «маркетинговый потенциал» предприятия по Мальченкову Е. Н.

Источник: составлено авторами.

Мальченков Е. Н. проводил исследования маркетингового потенциала для имеющего свою специфику фармацевтического производителя, поэтому приводить графическое изображение и детализацию предложенной им структуры исследуемого понятия не представляется целесообразным.

Колесник Е. Н. в работе [80] сформулировала структурную модель маркетингового потенциала предприятия, базирующуюся на совокупности внутренних ресурсов и рыночных возможностей развития маркетингового деятельности (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Структура маркетинговых ресурсов и возможностей, определяющих маркетинговый потенциал предприятия по Колесник Е. Н.

Анализируя представленный рисунок, можно делать вывод о том, что в целом предложенная структура маркетингового потенциала предприятия перекликается с рассмотренными нами ранее структурами Попова Е. В., Юлдашевой О. У. и Мальченкова Е. Н. Однако необходимо отметить, что предложенную Колесник Е. Н. «концепцию» маркетингового потенциала предприятия не представляется возможным назвать структурой, потому как в ней отсутствуют взаимосвязи между элементами, и вообще сложно понять, каким образом эти элементы друг с другом соотносятся.

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. [5] в книге «Маркетинг» в структуре исследуемого потенциала выделяют не элементы, а факторы, определяющие уровень маркетингового потенциала предприятия (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Структура маркетингового потенциала предприятия по Багиеву Г. Л. и др.

В то же время авторы утверждают, что маркетинговый потенциал состоит из элементов, для каждого из которых должны быть определены параметры ресурсов, которые могут обеспечить достижение целей предприятия. Однако о каких именно элементах идет речь, не уточняется. Важно отметить, что Багиев Г. Л. и его соавторы разработали не структуру исследуемого понятия, а выделили факторы, которые влияют на уровень потенциала маркетинга.

Кизима М. А. в научной статье «Маркетинговый потенциал предприятия» в структуре потенциала маркетинга выделяет три основных блока:

– система управления маркетинговой деятельностью на предприятии;

– инструменты маркетинга;

– ресурсы для осуществления маркетинговой деятельности.

Каждый из выше представленных блоков можно представить в виде системы показателей более низкого порядка. Например, в первом блоке можно выделить такие составляющие, как организационная структура предприятия и место в ней маркетингового подразделения, маркетинговое планирование, маркетинговый контроль, система мотивации персонала, маркетинговая культура и другие. В блоке «инструменты маркетинга» выделяются показатели, которые характеризуют возможности системы маркетингового анализа и комплекса маркетинга. В блоке «ресурсы» автор выделяет компоненты, которые характеризуют эффективность маркетинговых активов, а также производственных, финансовых, технологических, кадровых и других ресурсов предприятия.

Таким образом, Кизима М. А. маркетинговый потенциал предприятия строит как иерархическую систему показателей, которые используются для оценки состояния маркетинговой деятельности предприятия.

Семеркова Л. Н., Патрикеева Ю. В. в научной статье [50] рассматривают структуру потенциала маркетинга, состоящую из двух основных элементов:

– рыночные возможности;

– маркетинговые ресурсы.

Авторы утверждают, что именно выше представленные элементы являются основой для осуществления маркетинговой деятельности на предприятии.

В целях обоснования необходимости разработки новой структуры маркетингового потенциала предприятия авторами критически проанализированы существующие в современной экономической литературе мнения о структуре исследуемого понятия (табл. 1.7). Выполненный анализ позволяет утверждать, что четкого и ясного представления о структуре маркетингового потенциала предприятия пока не сложилось. Это обусловлено тем, что в теории потенциала исследования преимущественно осуществляются в рамках таких направлений, как производственный, трудовой, экономический потенциалы, а также множественностью подходов к определению самого понятия «маркетинговый потенциал» предприятия.

Таблица 1.7

Анализ различных взглядов на структуру маркетингового потенциала предприятия

Источник: составлено авторами.

На основе проведенного анализа можно заключить, что структура маркетингового потенциала предприятия должна основываться на следующих основных положениях:

– маркетинговый потенциал является частью экономического потенциала предприятия;

– в структуре маркетингового потенциала предприятия отдельными блоками выделяются и детально прорабатываются ресурсы, резервы, способности их использования и благоприятные возможности внешней среды;

– выделяется блок управления;

– должны быть установлены взаимосвязи со всеми структурными подразделениями предприятия, а также с внешней средой;

– обязательно присутствует цель функционирования маркетингового потенциала предприятия.

На основе этого можно выделить приоритетную актуальную научную и практическую задачу – разработку структуры маркетингового потенциала предприятия.