Научная электронная библиотека
Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания
2.1.1. Результативный подход к оценке маркетингового потенциала предприятия
В рамках результативного подхода [78] выделяются две основные методики оценки маркетингового потенциала предприятия, разработанные Бесфамильной С. В., Рожковым А. А. и Юлдашевой О. У.
Бесфамильная С. В., Рожков А. А. в работе [15] для оценки маркетингового потенциала предлагают использовать следующие показатели: масштаб рынка; объем продаж; конкуренцию; наличие портфеля заказов; расходы на рекламу.
Оценивать выше представленные показатели предлагается экспертным методом с использованием балльных оценок от –1 до +1. Так, если значение показателя приемлемо, то он получает оценку «+1», если значение не приемлемо, то он получает отрицательную оценку «–1», если показатель имеет допустимое значение, то он получает нулевую оценку. Кроме того, каждый из перечисленных показателей оценки маркетингового потенциала имеет свою весомость, которая отражает его значимость (приоритет) по сравнению с другими показателями и оценивается по шкале в долях от единицы.
Оценка маркетингового потенциала предприятия, согласно Бесфамильной С. В., Рожкову А. А., заключается в определении значения интегрального показателя данного потенциала. Необходимо отметить, что авторы методики на основе исследований определили весомость показателей. Для масштаба рынка и конкуренции она составила по 0,3; для объема продаж – 0,2; для наличия портфеля заказов и расходов на рекламу – по 0,1 [64].
Юлдашева О. У. в статье [86] предлагает проводить оценку потенциала маркетинга через определение эффективности его использования, которое включает три этапа:
1. Расчет рыночного потенциала;
2. Расчет потенциально возможного объема продаж предприятия;
3. Сравнение потенциально возможного объема продаж с фактическим.
Абсолютная эффективность использования маркетингового потенциала фирмы рассчитывается по следующей формуле:
ЭМПабс = ПОП – ФОП, (2.1)
где ЭМПабс – абсолютная эффективность использования маркетингового потенциала предприятия; ПОП – потенциально возможный объем продаж предприятия; ФОП – фактический объем продаж предприятия.
Потенциально возможный объем продаж предприятия определяется по формуле:
ПОП = QmHn, (2.2)
где Qm – число потенциальных потребителей предприятия на рынке; Hn – средняя норма потребления продукта на данном рынке.
Относительный показатель эффективности использования потенциала маркетинга предприятия определяется, как:
(2.3)
где ЭМПОТН – относительная эффективность использования маркетингового потенциала предприятия.
Юлдашева также предлагает новый подход к оценке эффективности использования маркетингового потенциала, который опирается на оценку числа потенциальных потребителей предприятия на рынке (табл. 2.2).
Таблица 2.2
Коэффициенты, характеризующие эффективность использования маркетингового потенциала предприятия по Юлдашевой О. У.
|
№ п/п |
Название коэффициента |
Способ расчета |
Шкала |
|
1 |
Коэффициент узнаваемости |
|
0 < Kknow ≤ 100 |
|
2 |
Коэффициент проникновения знаний |
|
0 < Kkp ≤ 100 |
|
3 |
Коэффициент эффективности маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование спроса |
|
0 < Kd ≤ 100 |
|
4 |
Коэффициент реализации потребительской способности |
|
0 < Kcr ≤ 100 |
Источник: составлено авторами по [67].
В табл. 2.2: Qm – число потенциальных потребителей на рынке;Qid – число потенциальных потребителей, узнающих название предприятия (бренда); Qknow – число потенциальных потребителей, знающих конкурентные преимущества предприятия, его продукты; Qc– число потенциальных потребителей, имевших контакты с сотрудниками предприятия; Qr – число реальных потребителей.
Выделенные в рамках результативного подхода методики оценки маркетингового потенциала предприятия имеют свои преимущества и недостатки (табл. 2.3).
Таблица 2.3
Анализ методик оценки маркетингового потенциала предприятия в рамках результативного подхода
|
№ п/п |
Автор |
Достоинства методики |
Недостатки методики |
|
1 |
Бесфамильная С. В. |
1. Простота, отсутствие громоздких вычислений и, как следствие, экономия временных и иных ресурсов; 2. Доступность данных для анализа и оценки; 3. Оценка МП сводится к определению интегрального показателя. |
1. Данные показатели не в полной мере характеризуют МП; 2. Весомость составляющих МП нельзя считать универсальной, следовательно, возникает риск получения необъективной оценки; 3. Узкий диапазон градации оценок показателей МП предприятия, что может привести к завышенной, либо заниженной оценке показателей МП и, как следствие, самого потенциала маркетинга. |
|
2 |
Юлдашева О. У. |
1. В дополнение к оценке МП предлагается исследовать эффективность его использования; 2. В дополнение к оценке МП предлагается исследовать эффективность его использования; 3. Расчет относительных показателей позволяет использовать результаты для сравнения; 4. Проводится оценка числа потенциальных потребителей предприятия на рынке. |
1. Трудность получения данных для расчета коэффициентов может привести к значительному увеличению временных и иных видов ресурсов для оценки МП; 2. Трудность получения данных для расчета коэффициентов может привести к значительному увеличению временных и иных видов ресурсов для оценки МП; 3. Возможность получения необъективной оценки возникает в связи с трудностью получения необходимых для анализа данных, то есть возникает риск получения искаженных данных; 4. Данные показатели не в полной мере характеризуют МП; 5. Отсутствие интегрального показателя оценки. |
Источник: составлено авторами.