Научная электронная библиотека
Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания
2.2. Обоснование необходимости разработки методики оценки маркетингового потенциала предприятия
В целях совершенствования маркетинговой деятельности, рыночной ориентированности предприятия, получения возможностей привлечения дополнительных потребителей и инвестиций необходимо оценивать маркетинговый потенциал, а также целенаправленно и своевременно управлять им.
Актуальность оценки потенциала маркетинга обусловлена, на наш взгляд, следующими противоречиями:
– несоответствием современным требованиям отдела маркетинга на большинстве российских предприятий;
– формированием определенного теоретического фундамента и накоплением практического опыта в области оценки маркетингового потенциала предприятия, но, в то же время, недостаточным вниманием к его оценке на практике.
Выявленные противоречия позволяют сформулировать главную в рамках заданной тематики научную и практическую задачу – необходимость оценки потенциала маркетинга, грамотность и своевременность которой позволяют использовать маркетинговый потенциал как эффективный инструмент улучшения коммерческой деятельности и повышения конкурентоспособности предприятия.
Однако процесс оценки маркетингового потенциала предприятия связан с некоторыми группами проблем.
Первая группа проблем связана с формулировкой понятия «маркетинговый потенциал» и уточнением его сущности, а также с непониманием его значимости в успешном функционировании и развитии предприятия. Причиной этому служит неоднозначность трактовки в экономических науках самого понятия «потенциал», многообразие подходов к его основным элементам и структуре. Все это наряду со сложностью и многоаспектностью понятия «маркетинговый потенциал» предприятия породило множество подходов к определению его сущности, к выделению основных его элементов и к оценке. Однако в процессе оценки любого потенциала, в том числе и маркетингового, необходимо придерживаться определенного подхода к трактовке и структуре исследуемого понятия.
В данной группе следует выделить отдельным блоком факторы, влияющие на величину и эффективность маркетингового потенциала предприятия. Факторы, приводящие к понижению уровня потенциала маркетинга, условно можно разделить на внешние, которые возникают вне предприятия и находятся вне сферы его контроля, и внутренние, которые имеют место внутри предприятия и, как правило, связаны с ошибками руководства и персонала (табл. 2.14)
Таблица 2.14
Основные факторы, понижающие уровень маркетингового потенциала предприятия
|
№ п/п |
Группа факторов |
Фактор |
|
1 |
Внешние факторы |
1. Несовершенство законодательства в области регулирования деятельности предприятия. 2. Отсутствие объективной информации о рынке. 3. Неустойчивость производственно-хозяйственной деятельности контрагентов. 4. Сложность получения необходимых статистических данных для оценки. |
|
2 |
Внутренние факторы |
«Жесткие»: 1. Хроническая нехватка средств на развитие маркетинга на российских предприятиях. 2. Отсутствие в отделе маркетинга системы информационного обеспечения и компьютеризации. 3. Несоответствие современным требованиям отдела маркетинга на большинстве российских предприятий. |
|
«Мягкие»: 1. Непонимание руководством значимости маркетинга в деятельности предприятия. 2. Нечеткость функций службы маркетинга и должностных обязанностей. 3. Низкий уровень компетентности работников отдела маркетинга, недостаток современных и «актуальных» знаний. 4. Отсутствие действенного механизма мотивации труда отдела маркетинга. |
Источник: составлено авторами по [65].
В условиях рыночной экономики, как показывает практика, большинство возникающих проблем, которые снижают уровень маркетингового потенциала предприятия, связано именно с человеческим фактором. В связи с этим создание действенного механизма мотивации, например, может привести к устранению практически всех «мягких» факторов, понижающих уровень потенциала маркетинга.
В первой группе проблем также необходимо выделить отсутствие в рассмотренных концепциях согласованности маркетинговых ресурсов, способностей и возможностей внешней среды. На наш взгляд, данная проблема решается путем придания целевой направленности маркетинговому потенциалу предприятия.
Вторая группа проблем связана с выбором методики оценки маркетингового потенциала предприятия, которая должна отвечать целям проводимого исследования, например, экспресс-оценка или комплексный и глубокий анализ исследуемого потенциала.
Как было показано в предыдущих главах, в настоящее время не существует единой общепринятой методики оценки маркетингового потенциала предприятия. Многие исследователи предлагают оценивать потенциал в отношении его составляющих элементов с помощью выработанной системы показателей. Стадия формирования подходов к анализу маркетингового потенциала предприятия свидетельствует о недостаточной разработанности данного вопроса и отсутствия единого взгляда на данную проблему [70].
Критический анализ подходов к оценке маркетингового потенциала предприятия позволил выявить оригинальные методики, которые, наряду с их достоинствами, не лишены недостатков. Отчасти они связаны с субъективностью выдвигаемых параметров оценки, в какой-то степени в них прослеживается узкий взгляд на само исследуемое понятие, не отвечающий современным требованиям к его формированию. Также в некоторых методиках не учтено влияние внешней среды через возможное увеличение ее нестабильности, и проводимая оценка не сводится к одному конечному показателю, который имеет некую интерпретацию.
Говоря о подходах, авторам представляется наиболее обоснованным применение комплексного подхода к оценке маркетингового потенциала предприятия, потому как остальные два – результативный, основывающийся, по сути, на количественной оценке полученных результатов маркетинговой деятельности, и диагностический, регламентирующий преимущественно качественную оценку выделенных показателей, – достаточно узко и однобоко оценивают данное сложное и многоаспектное понятие.
Третья группа проблем связана с необходимостью разработки методики оценки маркетингового потенциала предприятия, которая с одной стороны является комплексной, то есть учитывающей группы показателей, оказывающих наибольшее влияние, а с другой – лаконичной, то есть не имеющей информационной перенасыщенности и высокой трудоемкости в расчетах. Разработанная методика должна давать количественную оценку потенциала маркетинга наряду с ее графической интерпретацией, что позволяет сформулировать направления развития исследуемого понятия в соответствии с существующими рыночными возможностями.
При разработке методики следует использовать комплексную оценку потенциала маркетинга, которая подразумевает анализ как маркетинговой деятельности, так и всех сторон предприятия, так или иначе связанных с маркетингом. Анализ каждого элемента исследуемого понятия отдельно друг от друга не может дать полного понимания о нем. Необходимо, на наш взгляд, применять комплексный подход, который основан на системе взаимосвязанных показателей. Обобщающим показателем в этой системе является показатель уровня маркетингового потенциала предприятия.
В связи с выделенными проблемами резко встает вопрос о разработке наиболее объективной оценки маркетингового потенциала предприятия, которая позволит оперативно определять возможности макро- и микровнешней среды, в полной мере исследовать существующие ресурсы и способности по их использованию, создавать и накапливать резервы развития отдела маркетинга в целях повышения эффективности его маркетинговой деятельности.
Таким образом, проведенный во второй главе исследования анализ работ, описывающих оценку маркетингового потенциала предприятия, позволяет сделать вывод о том, что концепция существующих методик порой разнится с подходом к формированию структуры потенциала и его составных элементов. На наш взгляд, основы оценки потенциала маркетинга предопределяются пониманием его сущности и структуры. Вместе с тем принципиально важно учитывать целевую направленность исследуемого потенциала: для одних целей в определенных условиях маркетинговый потенциал может быть высокий, для других – низкий. Наиболее адекватной сложившимся рыночным условиям, на наш взгляд, должна являться такая методика оценки маркетингового потенциала предприятия, которая бы учитывала системный характер потенциала, внешнюю и внутреннюю среду его формирования, целевую направленность потенциала, а также доступность привлекаемой информации и практическую простоту применяемой методики.