Научная электронная библиотека
Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В монографии последовательно представлены теоретические и практические основы формирования понятия «маркетинговый потенциал предприятия», который обеспечивает способность хозяйствующего субъекта создавать конкурентоспособную продукцию и выходить на новые рынки сбыта, и управление которым в современных условиях является главным источником успешного развития любого предприятия. Именно поэтому исследование маркетингового потенциала предприятия представляется очень важной научной и практической задачей.
Наиболее значимыми с научной точки зрения являются следующие результаты, полученные в ходе исследования.
В монографии проанализировано большое количество различных публикаций. На основе проведенного критического анализа представлена систематизация подходов к определению понятия «маркетинговый потенциал предприятия»: ресурсный подход, результативный подход и целевой. При оценке потенциала для конкретного предприятия следует придерживаться одного подхода к его определению и учитывать специфику отрасли, в которой предприятие осуществляет свою деятельность.
Обоснована необходимость уточнения определения понятия «маркетинговый потенциал предприятия» с применением системного подхода. Авторское определение понятия: маркетинговый потенциал предприятия представляет собой систему, интегрирующую наличные маркетинговые ресурсы, созданные резервы, способности по их использованию и благоприятные возможности внешней среды. При этом функционирование и развитие системы починено достижению маркетинговых целей предприятия.
В первой части исследования выделены ключевые характеристики исследуемого понятия: лежащие в его основе маркетинговые ресурсы, созданные резервы, способности по их использованию, благоприятные возможности внешней среды, а также маркетинговые цели предприятия.
В целях дальнейшей оценки маркетингового потенциала проведен критический анализ существующих подходов к его структуре. Результатом анализа явилось осознание необходимости разработки авторской структуры исследуемого понятия. На наш взгляд, к исследованию формирования и развития маркетингового потенциала целесообразно применить системный подход. В связи с этим авторами разработана иерар-
хическая структура потенциала, включающая следующие основные
элементы: подсистема ресурсов, подсистема резервов, подсистема способностей, подсистема возможностей, подсистема управления, синергия, цель, факторы неопределенности и риски. Также представлена модель формирования маркетингового потенциала предприятия.
В рамках исследования выявлена взаимосвязь экономического, маркетингового и рыночного потенциалов предприятия с потенциалом рынка.
В монографии произведена систематизация существующих методик оценки маркетингового потенциала предприятия, результатом которой явилось выделение следующих подходов к оценке потенциала: результативный, диагностический, комплексный и подход в разрезе жизненного цикла. Авторами проведен критический анализ существующих в современной литературе методик оценки исследуемого вида потенциала с целью выявления их основных достоинств и недостатков.
Обоснована необходимость разработки новой методики оценки маркетингового потенциала предприятия, а также выделены основные проблемы, этому препятствующие.
Полученные результаты исследования позволили разработать методику оценки маркетингового потенциала предприятия, полностью соответствующую всем выше представленным положениям и определениям. Однако следует четко представлять, что маркетинговый потенциал – это часть системы, то есть сам маркетинговый потенциал может быть представлен как подсистема экономического потенциала предприятия. Поэтому, если «потянуть» за маркетинговый потенциал, то невольно следует учитывать и ресурсы производственного, инновационного и других видов потенциалов. Но, поскольку невозможно решить задачу оценки сразу всех видов потенциала предприятия, ограничимся рассмотрением потенциала маркетинга. Отметим, что рассмотрение маркетингового потенциала обособленно имеет смысл только как решение частной задачи, связанной конкретно с формированием спроса на товар или услугу предприятия. Общая картина складывается из анализа всего экономического потенциала предприятия.
В монографии проведена разработка авторской методики оценки маркетингового потенциала предприятия. Основной идеей данной методики является интерпретация количественной оценки маркетингового потенциала предприятия как площади геометрической фигуры – многоугольника.
При анализе потенциала самой сложной задачей является сведение отдельных показателей в один – интегральный. Чаще всего при этом используют расчет средневзвешенной величины. Для этого экспертным способом устанавливается весомость отдельных показателей. В предлагаемой методике не используется механизм установления весомости отдельных комплексных показателей. Для определения маркетингового потенциала предприятия применяется аддитивно-мультипликативная модель – расчет площади многоугольника, построенного на основе значений комплексных показателей потенциала.
В качестве комплексных показателей оценки маркетингового потенциала предприятия выделены: подсистема ресурсов, подсистема резервов, подсистема способностей, подсистема возможностей, подсистема управления и синергия. Также представляется необходимым учет вероятности проявления факторов неопределенности внешней среды в виде рисков.
Детализирована и расширена величина маркетингового потенциала: маркетинговый потенциал в рамках общей цели, маркетинговый потенциал в рамках конкретной цели, резервный маркетинговый потенциал и максимально возможный маркетинговый потенциал.
Одним из достоинств разработанной методики является то, что оценка маркетингового потенциала предприятия имеет количественное выражение. Следовательно, появляется возможность принимать управленческие решения. А управлять можно только в том случае, если есть количественное (числовое) выражение исследуемого понятия, то есть можно измерить пределы наращивания маркетингового потенциала предприятия и становится видно, в каком направлении необходимо развиваться.
Таким образом, результаты данного исследования позволяют очертить некоторый круг существующих и сопутствующих проблем теории и практики формирования, развития и оценки маркетингового потенциала предприятия, которые могут стать важнейшими направлениями будущих исследований для современных ученых. На наш взгляд, именно развитие и совершенствование методов исследования и реализации маркетингового потенциала определяет будущую конкурентоспособность национального предпринимательства в условиях глобальной экономики.