Научная электронная библиотека

Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ФОРМИРОВАНИЕМ И РАЗВИТИЕМ РЕГИОНАЛЬНОГО ТУРИСТСКО-РЕКРЕАЦИОННОГО КОМПЛЕКСА В УСЛОВИЯХ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ

Топсахалова Ф. М.-Г., Теунаева З. Н., Айбазова Ф. М.,

3.2. Функциональные механизмы формирования и реализации межрегионального туристско-рекреационного комплекса Юга России

Сегодня в туристском бизнесе значимой тенденцией является усиление концентрационных процессов посредством объединения туристских предприятий, причины этого связаны преимущественно с обострением конкурентной борьбы на межрегиональном и международном туристских рынках, высокой капиталоемкостью отрасли. Ее конкретными проявлениями являются: формирование крупных объединений различного вида с целью стабилизации позиций на рынке, контроля за ценами, относительного снижения расходов и прочее; установление зон влияния и распределение рынка по территориям, видам туризма, целевым группам; кооперация деятельности независимых туристских агентств или монопольных формирований по пути добровольного сотрудничества[130].

В тоже время следует учитывать то, что в условиях расширения глобализационных процессов и вступления России в ВТО, сфера туристских услуг не должна рассматриваться в отрыве от других секторов экономики. По мнению автора, помимо важных условий, связанных с увеличением доли рынков отечественных операторов туристских услуг, должны также учитываться факторы безусловного влияния данной сферы и на другие отрасли народного хозяйства, а также на социально-экономическое развитие регионов. Реализация наиболее широкого видения роли, которую может сыграть сфера туристских услуг для повышения конкурентоспособности национальной экономики, будет способствовать интенсификации экономического развития регионов ЮФО[131].

Позицию маркетингового подхода к формированию эффективной политики повышения конкурентоспособности ТРК поддерживают и некоторые отечественные ученые, утверждающие, что во взаимодействии конкурентоспособных производств прослеживается благотворное усиление одной сферы по отношению к другой. Данная современная тенденция имеет разнообразные проявления[132]. «He случайно, – утверждает З.Г. Зайнашева, – в современных условиях наблюдаются процессы формирования и функционирования многоотраслевых компаний, в состав которых входят производства и подразделения разных секторов и отраслей народного хозяйства: промышленности (легкой, пищевой, фармацевтической, машиностроительной), сельского хозяйства, строительного комплекса, транспорта, связи, торговли, а также различных отраслевых групп сферы услуг»[133].

Актуальным на сегодняшний день в региональной экономике является широкое развертывание различных форм интеграции. В наше время уже достаточно ясно видно, что корпоративная форма деятельности – отнюдь не последнее слово в интеграции организационно-экономических связей. Как считает С. Губанов: «Все отчетливее вырисовывается более высокий уровень, представленный сетевой формой организации общественного воспроизводства. Если она быстро пойдет в ход, то корпорации станут звеньями разнообразных сетей массового обслуживания. Тогда критерием эффективности производства станет не прибыль производителя, а экономия времени конечных потребителей. Отвечая требованиям закона экономии времени, сетевая организация экономики видится, по крайней мере, в современных условиях, высшей организационной формой реального обобществления труда»[134].

Учитывая вышеприведенные доводы, определяющие актуальность развития интеграционных процессов в туристской сфере региона, автором предложено создание межрегионального альянса, объединяющего интересы туристско-рекреационных комплексов таких регионов Юга России как Краснодарский и Ставропольский края, Карачаево-Черкесская и Кабардино-Балкарская республики. В этой связи, целью данного параграфа диссертационного исследования определено исследование рыночных механизмов интеграции предпринимательских структур в сфере туризма для обоснования целесообразности формирования межрегионального стратегического альянса туристско-рекреационных организаций Юга России, в форме консорциума, с использованием кластерного подхода при его формировании, так как интегрированная организация бизнеса в форме стратегического альянса позволяет снижать и регулировать издержки и риски, создавать условия повышения конкурентоспособности изделий, услуг, фирм, компаний, кластеров.

Построение и функционирование стратегических альянсов на межрегиональном и отраслевом уровнях имеет ряд преимуществ, которые систематизированы на рис. 3.2.

При формировании стратегии развития туристско-рекреационного комплекса Юга России весомым конкурентным преимуществом регионального турпродукта может стать использование следующих преимуществ межрегионального стратегического альянса:

укрепление рыночных позиций партнеров;

автономия партнеров с их индивидуальными целями и интересами;

Рис. 3.2. Основные преимущества стратегических альянсов сервисных структур[135]? обратимость принятия партнерами стратегических решений;

снижение остроты конкурентных отношений партнеров;

условия для широкой диверсификации деятельности (работ, услуг);

снижение трансакционных издержек;

уменьшение производственных, финансовых, инвестиционных, сервисных и других рисков;

возможности трансфера технологий, знаний, ноу-хау, совместного выполнения НИР по видам услуг;

возможности рыночной капитализации компаний (фирм);

возможности вхождения в другие рыночные секторы, освоения и завладения определенной их долей;

возможности получения синергетического эффекта.

Следует отметить, что формирование и развитие интеграционных структур в нынешних условиях хозяйствования приводит к значительному синергетическому эффекту. Общепризнанно, что «синергия» – это преимущество, появляющееся при удачном комбинировании направлений деятельности, когда эффект от совокупности ее направлений существенно превышает сумму эффектов от каждого направления в отдельности. Синергетическая составляющая общей эффективности является следствием комплексности, системности. При этом обычно выделяются два типа синергетического эффекта: агломерационный и диверсификационный. Синергетический эффект агломерационного типа характерен для производственно-технологических комплексов, внутри которых взаимосвязь производств основывается на последовательной переработке природного ресурса, а также на использовании общей инфраструктуры.

Синергетический эффект диверсификационного типа возникает, когда на базе интеграции разнопрофильных производств и видов деятельности удается использовать особенности их потребности в материальных, финансовых, организационных ресурсах и получать их экономию с помощью специфического маневрирования ими между видами деятельности. Оба обозначенные типа эффекта могут быть получены в процессе функционирования интеграционных структур в сфере сервиса. Поэтому они должны проектироваться и разносторонне учитываться при создании сетевых и интеграционных сервисных комплексов и осуществлении мер по развитию сферы обслуживания[136].

Эффективным организационным инструментом, формирующим синергию регионального развития, может стать создание межрегионального альянса курортов Юга России. Оптимальной формой для него, по мнению автора, является консорциум, формируемый с использованием кластерного подхода[137].

Альянсы в форме территориальных консорциумов представляют собой соглашения (как временные, так и долгосрочные), сторонами которого выступают различные хозяйствующие, научные, учебные и социальные структуры. Консорциум – это временное договорное соглашение и объединение деятельности независимых участников в совместной реализации проекта, программы, плана мероприятий. Деятельность консорциума координирует его лидер, одновременно представляющий интересы объединения в пределах определенных полномочий. Внутри консорциума роли распределяются таким образом, чтобы каждый его участник выполнял те виды деятельности (работ, услуг), в которых он имеет наивысшую компетенцию, наиболее высокий уровень для качественной и эффективной реализации задачи. Одними из участников консорциума могут быть государственные и (или) муниципальные структуры[138].

Таким образом, формирование стратегического альянса в организационно-правовой форме консорциума, с одной стороны –
исключает возможность жесткого объединения организационно-управленческих структур партнеров, а с другой – предусматривает прямой или опосредованный имущественный или трудовой вклад каждой стороны в совместное предприятие, инвестиционный, маркетинговый или социальный проект, научно-исследовательские работы с целью минимизации рисков, повышения своих конкурентных позиций и возможной подготовки к слияниям и присоединениям бизнеса в будущем.

Предлагаемый межрегиональный туристский консорциум, по нашему мнению, должен формироваться на основе использования кластерного подхода. В последние годы в нашей стране значительно возрос научный интерес к кластерному подходу. Существуют различные определения термина «кластер», сводящиеся, в общем, к единому пониманию некоторой совокупности организаций, связанных одной или несколькими целями и тесно взаимодействующих (взаимодополняющих друг друга) для ее (их) достижения[139].

Кластер – это сеть независимых производственных и/или сервисных фирм (включая их поставщиков), создателей технологий и ноу-хау (университеты, научно-исследовательские институты, инжиниринговые компании), связующих рыночных институтов (брокеры, консультанты) и потребителей, взаимодействующих друг с другом в рамках единой цепочки создания стоимости. Кластерный подход к развитию экономики успешно зарекомендовал себя в ряде зарубежных стран, в частности в Финляндии, где с середины 90-х годов прошлого столетия отраслевые кластеры показывают впечатляющие результаты. В условиях глобализации, в мировой экономике конкурируют уже не децентрализованные организации, а кластеры – группы предприятий, формируемые по типу сетей и охватывающие различные территории и отрасли[140].

Рассмотрим более подробно принципы функционирования предлагаемого межрегионального туристского консорциума, основным среди которых, должен стать принцип формирования туристских услуг, соответствующих мировым стандартам сервиса, для достижения данной цели, консорциум должен предоставить гарантии безопасности, обеспечить организованный досуг, расширить спектр предлагаемых услуг.

Формирование межрегионального туристского консорциума на основе использования кластерного подхода, по мнению автора, подразумевает, что в ее состав необходимо включить организации туристкой направленности (санатории, гостиницы, турбазы, пансионаты, развлекательные центры, аквапарки, канатные дороги, туроператоры, страховые организации, службы безопасности, рестораны, бары, кафе, музеи и историко-культурные объекты) и организации сопутствующих отраслей, участвующие в формировании инфраструктуры курорта (учебные учреждения, формирующие кадровый потенциал, дорожно-строительные организации, строительные организации, организации бытового обслуживания, транспортные организации, лизинговые компании, инвестиционный фонд, маркетинговые организации и информационные агентства), объединенные единым названием, едиными стандартами качества, расположенные в разных курортно–рекреационных районах таких регионов Юга России как Краснодарский и Ставропольский края, Карачаево-Черкесская и Кабардино-Балкарская республики (рис. 3.3)[141].

Развитие консорциума должно связать программы развития инфраструктуры, обслуживающей туристов и социальной инфраструктуры для населения, что будет способствовать комплексному социально-экономическому развитию туристско-рекреационных территорий.

Предлагаемый межрегиональный туристский консорциум, функционирующий в рамках туристско-рекреационной системы «Золотое кольцо Кавказа» должен стать единой туристской торговой маркой, объединяющей ряд различных туристских продуктов, программ и маршрутов регионов ЮФО.

Руководству консорциума было бы целесообразно позаботиться о наличии всех атрибутов единого фирменного стиля, что впоследствии может позволить фирме использовать в своей деятельности франчайзинговые контракты.

По контракту франчайзинга крупная фирма или компания (франчайзер) передает свои права на использование торговой марки, пользование системой маркетинга, сбыта и централизованного резервирования номеров, системой управления операциями франчайзиату, которые подчиняются управленческим критериям франчайзера, поддерживают его стандарты обслуживания и комфорта, выплачивают гонорар за соглашение в размере 3-4 % от оборота. Франчайзер по контракту франчайзинга передает свои стандарты обслуживания и вместе с ними свою репутацию[142]. Консорциум мог бы заключать франчайзинговые контракты с туроператорами, ресторанами, барами, кафе, что позволило бы привлечь дополнительные средства, расширить сферу влияния.

Рис. 3.3. Структура межрегионального туристского консорциума[143]

Особого внимания и проработки требует инвестиционная политика межрегионального туристского консорциума, формируемая руководством организации и входящими в его состав инвестиционными фондами. Следовательно, в целях эффективного управления инвестиционной деятельностью необходимо выделить опорные туристские центры, объединяющие привлекательные объекты туристского интереса, (крепости, открытые для доступа геологические месторождения, археологические раскопки) рекреационные возможности (природные целебные источники, горнолыжные трассы, морские пляжи и т.п., а также санатории и лечебницы, турбазы), достаточно комфортабельные (три звезды) средства размещения и питания, развитую транспортную инфраструктуру (хорошие дороги, канатные дороги, причалы, аэродромы, вертолетные площадки и современный транспорт).

Соответственно объектами инвестиционного интереса предлагаемого межрегионального консорциума могут служить следующие базовые элементы туристско-рекреационной системы:

– объекты туристского интереса как традиционные (памятники архитектуры, места исторических сражений, крепости, музеи, санаторно-курортные объекты рекреационного назначения и т.п.), так и новые, связанные с фольклором и национальным колоритом (зоны традиционной культуры, сохранившие топонимическую систему, элементы традиционной крестьянской и культовой архитектуры, культурно-рекреационные объекты и зоны, а также местности, где сохранились коренные леса, живописные речные долины, существует возможность реконструкции исторических ландшафтов;

– объекты размещения и питания;

– элементы транспортной инфраструктуры.

Таким образом, опорными инвестиционными элементами туристско-рекреационной системы «Золотое кольцо Кавказа» должны стать относительно небольшие территории, на которых должен быть компактно расположен весь набор базовых элементов туристско-рекреационного комплекса, которые необходимо дополнить современными объектами развлечения и отдыха (аквапарками, горнолыжными комплексами, парками типа «Диснейленд» и т.п.).

При этом для оценки инвестиционной ценности элементов системы необходимо учитывать такие параметры как эстетические качества, рекреационная емкость, историко-культурный потенциал, наличие рекреационной инфраструктуры и условий для ее развития, транспортная доступность.

В интересах расширения пропускных возможностей туристско-рекреационной системы в опорных центрах необходимо, наряду со строительством новых осуществить модернизацию имеющихся гостиниц и их аналогов, а также специализированных средств размещения (домов отдыха, бывших пионерских лагерей, кемпингов, переоборудованных для проживания туристов).

Необходимо отметить, что при несоответствии имеющихся средств размещения современным требованиям, целесообразным будет инвестирование средств в строительство не отелей в черте городов, а коттеджных поселков со специальными сооружениями для рекреации вблизи целебных мест; преобразовать обычные пункты питания (рестораны, столовые, кафе, предприятия питания на транспорте), приведя их в соответствии с требованиями, установленными для межрегионального туристского консорциума; создать (преимущественно вблизи опорных туристских центров в зоне единой транспортной системы) этнопарки (национальные деревни), с воссозданием в них особенностей жизни и быта народов Северного Кавказа.

При объединении опорных центров туристско-рекреационной системы едиными туристскими маршрутами, а также при необходимости расширения возможностей внутри опорных центров, в целях обеспечения комфортности передвижения туристов на большие расстояния (особенно с использованием автотранспорта) организовать строительство сети придорожных миникомплексов с рекреационно-развлекательными элементами. Данные миникомплексы представляют собой торговые центры, скомбинированные с объектами для отдыха, и дающие возможность получить весь комплекс услуг через каждые три часа переезда. Эти миникомплексы должны обеспечить отдых, включая игровые площадки для детей и взрослых, выполнение всех санитарно-гигиенических потребностей, потребление пищи, приобретение сувениров, небольшого числа необходимых в пути мелочей, в том числе стоянку и дозаправку топливом транспортных средств. При создании таких миникомплексов использовать местный колорит в строительных материалах, конструкциях, стилистических и архитектурных решениях планировках заведений, во внутренних интерьерах, в форме одежды обслуживающего персонала, в предлагаемом ассортименте блюд, соответствующих сезону, местных кухонных традициях с учетом экономических возможностей гостей и их эстетического вкуса.

В идеале, результатом инвестиционного обеспечения должно являться соответствие составных элементов курортов туристских объектов, входящих в состав межрегионального туристского консорциума, единым стандартам туристских услуг, экскурсионному обслуживанию, размещению, питанию, транспортному обслуживанию и прочее, что очень важно для выбора туристских объектов, включаемых в инвестиционный проект.

Здесь необходимо учитывать численную оценку аттрактивности (привлекательности), время осмотра (или воздействия), площадь (объем), занимаемую ресурсом, его качество, условия освоения и эксплуатации, количество туристов, которые могут воспользоваться этим ресурсом в единицу времени без его истощения и нарушения экологического равновесия, и др.[144].

Руководство консорциумом, по мнению автора, может осуществляться по контракту на управление, квалифицированными менеджерами. Значительное число ведущих компаний, как европейских, так и американских уже имеют опыт заключения контрактов в данной сфере. В туристском бизнесе широко известны фирмы, специализирующиеся на предоставлении управленческих услуг. В конце каждого года или сезона генеральный директор должен предоставить отчет о проделанной работе совету директоров (рис. 3.4).

В структуре управления консорциума также целесообразно предусмотреть отдел контроля качества, в который должны входить независимые специалисты, подотчетные наблюдательному совету. Основной целью деятельности отдела контроля качества должно быть проведение проверок во всех подразделениях и предприятиях корпорации. Отдел должен иметь широкий круг контрольных полномочий, периодически предоставлять отчеты о деятельности участников консорциума, о качестве оказываемых услуг. В свою очередь, корпорации не удастся добиться высоких стандартов качества, если ее руководство не будет реагировать на отчеты контрольного отдела

Рис. 3.4. Структура распределения акций межрегионального туристского консорциума[145]

Одним из основополагающих принципов корпорации должен стать принцип «высокие стандарты сервиса», который возможен лишь при интенсивной работе с персоналом, для выполнения данной функции в структуру консорциума необходимо включить специализированные учебные центры. Предлагается учредить конкурсный прием на работу во все предприятия объединения, периодически осуществлять переподготовку кадров, стажировку на ведущих предприятиях как на территории России, так и за рубежом.

В данный проект по мере его реализации могут входить как имеющиеся, так и вновь создаваемые туристские продукты и программы. Предполагается создать сеть радиальных маршрутов, связанных с историческими городами и крепостями, усадьбами, археологическими раскопками, памятными датами, историческими местностями. Предлагаемый межрегиональный туристский консорциум можно создать на базе существующих на территории регионов ЮФО предприятий туристско-рекреационного комплекса. Основными критериями при выборе предприятий-участниц корпорации должны стать:

– высокий уровень развития материально-технической базы;

– удовлетворение потребностей всех групп клиентов компании.

Межрегиональный туристский консорциум должен объединять государственные и частные интересы в отношении туристско-рекреационных регионов. Учредителями консорциума должны выступить: владельцы (трудовые коллективы) предприятий и учреждений туристско-рекреационного комплекса таких регионов Юга России как Краснодарский и Ставропольский края, Карачаево-Черкесская и Кабардино-Балкарская республики, государство, в лице Правительств субъектов ЮФО, а также инвестиционные компании.

Для функционирования предложенной компании необходимы значительные финансовые ресурсы, одним из эффективных механизмов их изыскания может стать размещение части акций на первичном рынке ценных бумаг. Структура возможного распределения акций компании представлена на рис. 3.4.

Акции консорциума целесообразно распределить следующим образом:

– 40 % – в частной собственности у владельцев предприятий, входящих в состав корпорации, или трудового коллектива;

– 40 % – в государственной собственности;

– 20 % – реализовать жителям республики, инвестиционным компаниям.

Подобное распределение позволит:

защитить государственные интересы в туристско-рекреационных районах Краснодарского и Ставропольского краев, Карачаево-Черкесской и Кабардино-Балкарской республик;

привлечь дополнительные финансовые средства.

В целях успешной инвестиционной реализации проекта создания туристско-рекреационной системы на его начальном этапе необходимо, прежде всего, выделение федерального финансирования на рекламу туристского потенциала, в том числе объявление особых туристско-рекреационных зон. Далее необходимо определить объекты, которые должны поддерживаться на относительно высоком уровне за счет государственных средств. Это, главным образом, конкретные объекты культурного наследия, обладающие значительным потенциалом туристского интереса, а также капиталоемкие инвестиционные объекты инфраструктуры, в первую очередь транспортной, необходимой для обеспечения эффективного функционирования объектов туристско-рекреационной системы. Остальные культурно-исторические памятники и природно-рекреационные объекты необходимо передать в долгосрочную аренду частным компаниям на определенных условиях, в том числе с обязательным обеспечением возможности использования их в туристско-рекреационных целях (для чего разработать соответствующие нормативно-правовые акты).

Анализируя развитие предпринимательства в сфере туристских услуг туристско-рекреационного региона, можно констатировать, что инвестиционные проекты в данной сфере отличаются высокой фондоемкостью, концентрацией и централизацией капитала, что обусловливает необходимость интеграции ресурсов всех участников туристского рынка.

В данном разделе диссертационного исследования автором предложена организационная модель создания в основных туристско-рекреационных регионах на территории ЮФО сети гостиниц, санаториев, турбаз, объединенных единым логотипом, входящих в межрегиональный туристский консорциум, но в то же время, ориентированных на разные сегменты рынка.

Следует также отметить, что создание и развитие предлагаемой предпринимательской сети на территории таких регионов Юга России как Краснодарский и Ставропольский края, Карачаево-Черкесская и Кабардино-Балкарская республики невозможно без значительной государственной поддержки, выделения различных субсидий из бюджетов всех уровней, антимонопольного контроля.

Масштабы туристско-рекреационной системы, уровень обслуживания должны соответствовать уровню материального благосостояния потребителей и мировым стандартам, в том числе по параметрам дополнительных услуг, т.е. сервисного содействия. В связи с этим участники стратегического альянса курортов Юга России должны использовать новые принципы управления, гибко менять тактику работы, активно внедрять передовые технологии обслуживания клиентов, формировать комплексную и продуманную стратегию продвижения регионального турпродукта.

В этой связи автором определена необходимость проведения грамотной маркетинговой стратегии. Региональный (территориальный) маркетинг может быть представлен как определенный образ мышления регионального руководства и представителей деловых кругов на региональном и местном уровнях.

Наиболее важными объектами маркетингового анализа рыночных возможностей в сфере туризма являются:

потребители (клиенты);

туристский продукт;

конкуренты;

коммуникации.

Изучение потребителей в такой специфической сфере как туризм является важнейшим направлением анализа рыночных возможностей и позволяет определить комплекс побудительных фак-
торов, которыми руководствуются потребители при выборе туристских продуктов. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы.

Среди наиболее значимых факторов можно выделить следующие группы:

личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла, род деятельности, образование, экономическое положение, тип личности и самомнение, образ жизни, социальное положение, референтные группы, семья, социальные статусы и роли;

мотивация выбора туристских услуг: психологическая, культурная, межличностная, статуса и престижа;

источники информации при принятии решения о покупке: персональные (семья, друзья, соседи); коммерческие (реклама, персонал, фирмы); публичные (средства массовой информации); эмпирические (опыт потребителя).

При проведении анализа потенциальных клиентов рынка туристских услуг региона, по мнению автора, необходимо разграничить группировку клиентов межрегионального туристского консорциума по возрастному принципу и по целям туристической поездки. Подобная классификация позволяет выделить в составе потенциальных клиентов компании следующие группы:

1. Молодые люди до 30 лет, основной целью поездки которых является активный отдых. Досуг данной группы включает занятия горнолыжным спортом, различные турпоходы, экстремальные развлечения, ночные дискотеки.

2. Люди среднего возраста, которые намерены совместить активный отдых с деловыми встречами. Данная группа клиентов компании нацелена на проведение поездки в узком кругу в комфортных условиях.

3. Люди пожилого возраста, а также молодые родители с маленькими детьми, основной целью поездки которых является санаторно-курортное лечение.

В работах зарубежных и российских исследователей, помимо возрастного сегментирования, можно встретить различные варианты сегментации туристского рынка, в частности сегментация по побудительным мотивам[146]:

маршрутно-познавательный;

спортивно-оздоровительный;

деловой и конгресс-туризм;

курортный, лечебный;

охотничий;

шоп-туризм;

религиозный;

учебный и др.

Для разработки программ маркетинговой деятельности применяется сегментация с использованием комбинации признаков: мотивация путешествий, степень значимости туризма в структуре расходов потребителя, стереотип поведения туриста и др.

Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое туристское предложение. В табл. 3.2 представлены основные сегменты туристов, отдыхающих на курортах, входящих в консорциум. Потенциальные потребители туристских услуг сегментированы по двум критериям – возраст и цель поездки. Так, по мнению автора, первую категорию представляют молодые люди (до 30 лет), которые ориентированы на следующие виды туризма:

горнолыжный туризм;

морской туризм;

экстремальный туризм;

учебный туризм ;

экотуризм;

культурно-познавательный туризм;

бизнес-туризм.

Следующая категория туристов – люди среднего возраста (30-50 лет), которые являются потребителями следующих видов туристских услуг:

бизнес-туризм;

горнолыжный туризм;

морской туризм;

экотуризм;

культурно-познавательный туризм;

санаторно-оздоровительный.

Группа туристов пожилого возраста ориентированы на:

санаторно-оздоровительный;

экотуризм;

культурно-познавательный туризм;

морской туризм.

И, наконец, отдельной категорией выступают семьи с детьми, потребности которых также имеют свою специфику. Для них характерны следующие виды туризма:

санаторно-оздоровительный;

экотуризм;

горнолыжный туризм;

культурно-познавательный туризм;

морской туризм.

Таблица 3.2

Сегментирование потенциальных клиентов межрегионального туристского консорциума[147]

Как видно из табл. 3.2, анализируемые курорты предоставляют довольно широкий спектр туристских услуг, однако, каждый из них, в первую очередь, ориентирован на один или два основных вида туризма, в этой связи в таблице значком *** отмечены виды туризма, превалирующие в структуре туристских услуг того или иного региона.

Составим типологический портрет основной категории туристов, посещающих вышеприведенные курорты Юга России. В табл. 3.3. автором представлен анализ основных сегментов отдыхающих на анализируемых в работе курортах.

Для того, чтобы быть более конкурентоспособным, каждый курорт должен предоставлять довольно широкий спектр туристских услуг, при этом, по мнению автора, для более четкого позиционирования регионального турпродукта необходимо определиться с основными его составляющими, на которые и нужно делать акцент при формировании маркетинговой стратегии регионального турпродукта. В этой связи, в рамках предлагаемого в данном диссертационном исследовании стратегического альянса, по мнению автора, необходимо определить превалирующую специализацию каждого курорта.

Автором предложена схема создания межрегионального туристского консорциума с опорными центрами в основных туристско-рекреационных районах Юга России (Сочи, Адлер, Геленджик, Красная поляна, Приэльбрусье, Домбай, Архыз, Теберда, Кисловодск, Пятигорск, Ессентуки, Железноводск, Минеральные воды), сети гостиниц, санаториев, и других туристских объектов, объединенных единым логотипом, фирменным стилем, но, в то же время, ориентированных на разные сегменты рынка. В табл. 3.3. проведен анализ специализации туристских объектов консорциума в каждом регионе.

Так, например, такие курорты как Красная поляна, Домбай, Архыз, Теберда ориентированы, в первую очередь, на предоставление услуг в сфере горнолыжного туризма, соответственно при возрастной категоризации они нацелены на группу «молодые люди (до 30 лет)» и «люди среднего возраста (от 30 до 50 лет)». Рассмотрим более подробно данные категории.

Таблица 3.3

Характеристика туристов, отдыхающих на курортах Сочи, Адлер, Геленджик, Красная Поляна, Приэлбрусье, Домбай, Архыз, Теберда, Кисловодск, Пятигорск, Ессентуки,
Железноводск, Кавминводы [148]

Молодые люди до 30 лет – основной целью поездки, которых является активный отдых. Досуг данной группы включает занятия горнолыжным спортом, различные турпоходы, экстремальные развлечения, ночные дискотеки. Их интересуют более дешевые путешествия, менее комфортабельные условия, веселый вечерний отдых[149].

Люди среднего возраста также подразделяются на две подкатегории. Деловые люди, которые намерены совместить активный отдых с деловыми встречами. Данная группа клиентов компании нацелена на проведение поездки в узком кругу в комфортных условиях. Туристы, приезжающие на курорт с семьями, у которых повышенные требования к комфорту, содержательным экскурсионным программам. Для данного сегмента туристского рынка в рамках межрегионального консорциума необходимо предложить следующее: фешенебельные гостиницы, которые ориентированы на деловых людей среднего возраста, как правило объединенных схожими интересами, основной целью приезда которых является не только активный горнолыжный туризм, но и налаживание в непринужденной обстановке деловых контактов, заключение договоров. Для удовлетворения вышеперечисленных потребностей при планировке входящих в консорциум гостиниц, необходимо предусмотреть залы для проведения пресс-конференций, заседаний, оснастить все номера стабильной телефонной связью и доступом в Internet. В качестве развлечений можно предусмотреть бильярдную, боулинг, поле для гольфа, а также, несомненно, весь спектр услуг по обеспечению горнолыжного туризма[150].

Для удовлетворения потребностей следующей группы потенциальных покупателей услуг межрегионального туристского консорциума – молодежи, необходимо оборудовать турбазы, молодежные центры в Красной поляне, Домбае, Архызе, Теберде, а в будущем и в других туристско-рекреационных районах Юга России. Автором предлагается все эти турбазы оформить в едином стиле – молодежном, предусмотреть диско-бар, тренажерные залы. В пакет услуг, предоставляемых турбазами, следует включить организацию турпоходов, обучение горнолыжному спорту, проведение дискотек. Также следует уделять большое внимание проведению различных фестивалей, конкурсов, спортивных соревнований[151].

Курорты группы Кавказских минеральных вод известны своими лечебно-оздоровительными санаториями, которые привлекают в регион множество туристов, основной целью приезда которых является санаторно-курортное лечение. Для охвата данного сегмента рынка консорциуму необходимо включить в свой состав санатории и здравницы высочайшего уровня, также объединенные единым фирменным стилем.

Проведенное исследование подтверждает, что среди людей, отдыхающих в санаториях республики, преобладают семьи с детьми, а также люди преклонного возраста. В связи с этим маркетинговая стратегия санаториев, входящих в состав консорциума, должна быть нацелена на удовлетворение потребностей данного сегмента рынка, ориентированного на комфорт, персональное внимание со стороны обслуживающего персонала, возможность получения медицинской помощи, размещение в тихих местах.

Следующая категория, курорты черноморского побережья, в большей степени ориентирована на морской туризм. При формировании портрета потенциального потребителя регионального турпродукта морских курортов, следует учитывать, что в данной категории присутствуют туристы всех возрастов, и соответственно все, приведенные в таблице стереотипы поведения клиентов различных возрастных категорий для нее характерны[152].

Для развития предлагаемого в данной диссертационной работе стратегического альянса курортов Ставропольского края, Краснодарского края, Карачаево-Черкесской и Кабардино-Балкарской республик необходимо создание единой системы межрегионального маркетинга, призванного сформировать брэнд курортов, входящих в альянс, как туристских территорий, предлагающих услуги высочайшего уровня. Для достижения этой цели система межрегионального маркетинга регионов Юга России должна решать следующие задачи:

• разработка и внедрение единой территориальной маркетинговой стратегии и туристской политики;

• создание межрегиональной маркетинговой сети территориального курортного комплекса, предполагающей совместную разработку и использование Интернет-рекламы и широкого спектра современных информационных технологий, системы консалтинга и бронирования санаторно-курортных услуг;

• создание консолидированного информационно-аналитического центра сетевого типа;

• проведение совместной деятельности по созданию благоприятного имиджа курортного комплекса с учетом интересов и особенностей всех курортов, входящих в стратегический альянс.

Учитывая всю сложность социально-экономических процессов, происходящих в южнороссийских регионах в последние годы, немаловажное значение в маркетинговой стратегии курортов ЮФО имеет создание благоприятного имиджа региона.

В этой связи региональным властям необходимо провести массированную PR-кампанию, для того, чтобы сформировать благоприятное общественное мнение о макрорегионе.

Одним из способов акцентирования внимания потенциальных туристов на качестве обслуживания на курортах, входящих в предлагаемый стратегический альянс может стать учреждение их классности, установление общественных премий за высокое качество обслуживания и иные показатели.

Например, учреждение ежегодных конкурсов, с присуждением премий или переходящего знака отличия для лучших гостиниц или санаториев Юга России одновременно послужит стимулом для повышения качества обслуживания туристов, также (при должном освещении в средствах массовой информации) способно повысить общественное мнение о качестве туристских услуг, предоставляемых предприятиями санаторно-курортного комплекса региона в целом. Предприятие, выигравшее подобный конкурс, помимо премии, получит значительную информационную поддержку, что, конечно же, может служить для него одним из инструментов маркетинга.

Одним из важных составляющих общественного мнения является мнение профессионалов, экспертов. В этой связи необходимо интенсифицировать работу по организации различных конференций, симпозиумов, посвященных развитию туризма, на которых специалисты со всей России могли бы обмениваться мнениями, и, что самое важное, таким образом, информация об инвестиционном потенциале региона способна охватить значительную часть потенциальных инвесторов.

По нашему мнению, помимо проведения различных научных конференций для привлечения прямых инвестиций в развитие горного туризма необходимо проводить «инвестиционные туры» по территории региона для групп потенциальных инвесторов. Организация подобных «инвестиционных туров» должна быть на самом высоком уровне и включать в себя как рабочую часть (обсуждения инвестиционных проектов), так и развлекательную составляющую (знакомство с туристическими объектами, экскурсии по местам исторических памятников, концерты известных исполнителей, фестивали и т.д.)[153].

По нашему мнению, регионы ЮФО на сегодняшний день должны воспользоваться волной популярности курортов Краснодарского края, образовавшейся после победы в гонке за право проведения Олимпийских игр. Это уникальная возможность в короткие сроки сформировать мощный положительный брэнд не только одного города Сочи, но и целой цепочки курортов Кавказа, включенных в «Золотое кольцо Кавказа». Новый туристский брэнд регионов Юга России должен включать в себя информацию о всех регионах предлагаемого стратегического курортного альянса (табл. 3.4).

Также, консорциуму необходимо уделять значительное внимание фирменному стилю. При стабильно высоком уровне других элементов комплекса, фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

– помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, который уже завоевал его предпочтение;

Таблица 3.4

Составляющие нового брэнда, информирующие о достоинствах горнолыжных курортов стратегического курортного альянса [154]

– позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок новые продукты;

– повышает эффективность рекламы;

– снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов фирменного стиля;

– способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

– положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Основными элементами фирменного стиля являются:

– товарный знак;

– логотип;

– фирменный блок;

– фирменный лозунг;

– другие фирменные константы.

Руководству консорциума было бы целесообразно позаботиться о наличии вышеперечисленных атрибутов, что в последствии позволит компании использовать в своей деятельности франчайзинговые контракты.

Основными составляющими фирменного стиля предлагаемого консорциума должны стать высокий уровень сервиса и широкий спектр услуг, гарантированное качество обслуживания на всем протяжении туристского маршрута «Золотое кольцо Кавказа».

Следующим этапом в продвижении туристского продукта региона является формирование системы распределения, которая начинается с выбора участников канала сбыта, а как только каналы сбыта определены, маркетинговые усилия концентрируются на управлении этим каналом.

Сбытовая сеть распределения услуг в сфере туризма формируется на договорных отношениях. Существенным отличием канала распределения туристских и рекреационных услуг от канала сбыта товаров является то, что канал распределения перемещает потребителя к месту предоставления услуги, тогда как непосредственно товар по каналам сбыта перемещается к потребителю[155].

В рамках предлагаемого в работе стратегического альянса курортов Юга России необходимо проводить продуманную межрегиональную политику сбыта туристско-рекреационных услуг. Автором предлагается учреждение «Межрегионального туроператора» с филиалами в основных территориальных сегментах, которые осуществляли бы свою деятельность по реализации туристских путевок предприятий туристско-рекреационного комплекса туристских объектов-участников Стратегического курортного альянса, предлагаемого в работе, с минимальными комиссионными надбавками. Подобные меры могут привести к снижению конечной стоимости туристической путевки, увеличению доходов туристских предприятий региона, помимо этого, доходы Межрегионального туроператора станут дополнительным источником доходов стратегического альянса курортов Юга России.

Организация продаж является ключевым элементом туристского бизнеса, и поэтому коммерческие службы предприятий стремятся сделать свою сбытовую стратегию более активной и разнообразной. Для этих целей завязываются широкие контакты с клиентами, в том числе со «старыми» гостями, такой подход позволяет создать «костяк постоянных клиентов», который в значительной степени стабилизирует сбыт. Однако предприятия туристской индустрии решают в области сбыта достаточно узкий круг задач, их усилия сосредоточены только на продвижении собственных услуг, продвижением территории как специфического продукта должны заниматься территориальные властные структуры, национальные и региональные туристские администрации, ассоциации и объединения городов и районов, специализирующиеся на туризме и рекреации, объединения и союзы предпринимателей, общественные организации, в частности, Торгово- промышленная палата.

Каналы сбыта регионального туристского продукта разнообразны, некоторые из них хорошо разработаны, однако мощность и возможности ряда каналов используются недостаточно, и это, прежде всего, связано с отсутствием органичной стратегии продвижения. Разработка каналов сбыта регионального туристского продукта предполагает умелое сочетание традиционных каналов и новых информационных средств, основанных на современных Интернет-технологиях.

Интернет дает возможность проводить любые масштабные акции – конференции, форумы, маркетинговые исследования, массовые анкетирования, что дает огромные возможности, как для популяризации туристского продукта территории, так и для исследований рынка туристских услуг. В настоящее время на передний план выдвигается электронная коммерция и продажа туристских продуктов и услуг в режиме он-лайн. Электронная коммерция («e-commerce») –
это не что иное, как электронное ведение бизнеса, под ней обычно понимают рекламу и продажу товаров и услуг посредством телекоммуникационных сетей, в основном на основе Интернета. Такая электронная торговля производится в интерактивном режиме без оформления документов на бумажных носителях, их успешно заменяют «виртуальные соглашения». Электронный туристский рынок развивается очень быстро, анализ динамики развития рынка электронной коммерции в области туризма среди западноевропейских стран показывает стремительный рост электронных продаж.

В этой связи автором предлагается для продвижения турпродукта Межрегионального стратегического консорциума сформировать интерактивный web-сайт. При этом следует учитывать, что грамотно сформированные сайты должны давать возможность потребителям самостоятельно принимать решения в выборе нужной информации, обычно пользователи сохраняют интерес к сайту, если могут самостоятельно выбрать информацию.

Примером высокой интерактивности сайта служат виртуальные брошюры или интерактивный план путешествия. Виртуальная брошюра позволяет сохранять в памяти компьютера нужные страницы, чтобы затем их просмотреть или распечатать. В свою очередь, интерактивный план путешествия дает возможность пользователям самостоятельно составлять маршрут на основе ряда критериев и характеристик. Примером успешной интерактивности служит особый инструмент, позволяющий осуществлять поиск по ключевому слову и дающий возможность убедиться в наличии на сайте нужной информации. Чтобы сайт был интересен для иностранных туристов, очень важно иметь его версии на других языках, обычно сайты региональных туристских администраций имеют версии на английском, немецком языке. Также в рамках данного сайта необходимо предусмотреть возможность реализации туристских путевок в режиме онлайн, с использованием средств шифрования и электронной цифровой подписи.