Научная электронная библиотека
Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания
РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА КАК ПРОЕКТНО-ОРИЕНТИРОВАННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ
Разработчиками рекламных проектов часто становятся рекламные агентства. Это организации с особой системой управления, с особыми принципами организации деятельности – проектно-ориентированные. Рекламные агентства, будучи проектно-ориентированными организациями, изначально имеют инструменты внутренней коммуникации и систему оплаты труда, адаптированные к проектной деятельности. В рекламном агентстве важна не столько организационная структура, сколько такие свойства, как открытость и гибкость.
Рекламные агентства разрабатывают уникальные проекты в строго ограниченные сроки. Они добавляют дополнительную ценность продуктам рекламодателя (заказчика услуг рекламного агентства), и эту ценность покупатель субъективным образом связывает с товарной маркой или услугой и на основе этой внутренне осознаваемой ценности отличает данный продукт от практически идентичного продукта конкурента. Рекламные агентства занимаются созданием определенного образа или запоминающейся картины товара и за счет этого выделяют его из массы конкурирующих.
На рекламном рынке представлены рекламные агентства различных типов. Так, есть клиентские и медиа-агентства. Клиентское агентство совместно с рекламодателем и по его заказу выполняет творческие, исполнительские и контрольные функции по изготовлению и размещению рекламных материалов. Медиа-агентства продают рекламную площадь или рекламное время рекламодателю или клиентскому агентству как представителю рекламодателя. Медиа-агентства зарабатывают деньги за счет больших скидок, которые они получают при выкупе рекламных мест, рекламного времени в средствах распространения рекламы. Частью получаемой скидки медиа-агентства могут поделиться с рекламодателем, за счет чего и возникает выгода для рекламодателя работать с медиа-агентством.
Медиа-агентства подразделяются на две группы:
1) агентства «сэллер»;
2) агентства «байер».
Агентство-селлер является организацией, специализирующейся на продаже рекламных площадей и рекламного времени от имени и по поручению владельцев массмедиа, на тех или иных эксклюзивных условиях. Медиаселлеры размещают на эксклюзивных правах рекламу на ТВ, на радиостанциях.
Агентство-байер» – организация, специализирующаяся на оптовой закупке рекламного пространства в средствах распространения рекламы и последующей перепродаже этого пространства по частям. Они закупают рекламные площади на ТВ, в наружной рекламе, в Интернете, прессе, на радио, в бизнес-центрах, на вокзалах и т.п. Медиабайеры занимаются бронированием рекламных мест, а затем выступают посредниками между рекламодателем и СМИ или владельцем рекламоносителей. Баинговые агентства могут оказывать рекламодателю дополнительные услуги по планированию рекламных кампаний, составлению медиапланов, проведению рекламных кампаний.
В России крупнейшими медиаагентствами являются баинговые агентства. В классическом виде баинг предполагает закупку рекламных площадей для текущих и потенциальных клиентов на год вперед. Однако в России такого нет в связи с непредсказуемостью российского рынка. Баинговый договор подписывается не на год, а на месяц с возможностью приоритетной пролонгации договора в течение года. Также на рекламном медиарынке России закупка рекламных возможностей носителей происходит под каждого клиента-рекламодателя отдельно. Происходит это так: клиент-рекламодатель утверждает определенный медиаплан и на основании этого медиаплана происходит закупка рекламных возможностей под данного клиента.
Баинговые условия очень привлекательны для изданий, каналов, радиостанций, только выходящих на рынок, поскольку это дает некоторые финансовые гарантии и облегчает врастание в рынок. К тому же организационно проще работать с несколькими крупными рекламными медиаагентствами-байерами, которые смогут гарантировать реализацию всех рекламных возможностей за счет размещения собственных клиентов и за счет перепродажи «лишнего» рекламного времени более мелким игрокам рекламного рынка.
На рынке рекламные агентства выстраиваются в своеобразную бизнес-цепочку, с четким разделением функций или их совмещением, в том числе за счет привлечения специалистов из агентств другого типа, но в любом случае с тесными взаимоотношениями:
а) «селер» (производитель, владелец или управляющая компания рекламоносителя);
б) «байер» (оптовый покупатель рекламоносителей);
в) клиентское рекламное агентство (разработчик и изготовитель рекламных материалов).
Рекламные агентства имеют разную специализацию. На этом основании выделяют рекламные агентства следующих типов:
1. Рекламные агентства полного цикла. Они специализируются на разработке стратегии и тактики рекламной кампании, создании рекламной продукции, производстве и размещении рекламы, творческих услугах, планировании и приобретении медиасредств, исследовании для выполнения заказа, а так же привлечении субподрядчиков. Рекламными агентствами полного цикла могут быть универсальные агентства, занимающиеся разработкой рекламы всех форм для предприятий, организаций, лиц различных сфер деятельности. Также рекламными агентствами полного цикла могут быть узкопрофильные агентства, которые занимаются какими-либо конкретными формами рекламы, например, из наружной рекламы занимается только растяжками или размещают рекламу только в журналах.
Рекламное агентство, занимающееся наружной рекламой, называется агентством Outdoor-направления, и такое агентство будет агентством полного цикла, если оно оказывают весь спектр услуг по созданию и размещению наружной рекламы.
Рекламное агентство Indoor-направления – агентство, занимающееся размещением рекламных материалов внутри помещений. Объектами indoor-рекламы могут быть супермаркеты, вузы, аэропорты, развлекательные центры. Indoor-реклама может размещаться практически на всех видах транспорта. Рекламное агентство Indoor-направления может вести весь рекламный цикл – от концепции до реализации, и тогда оно агентство полного цикла.
К рекламным агентствам полного цикла относятся брендинговые агентства, которые занимаются созданием новых торговых марок и выведением их на различные рынки, если они выполняют весь спектр услуг от создания торговой марки до превращения ее в дорогостоящий бренд.
Рекламными агентством полного цикла может быть рекламное интернет-агентство, которое разрабатывает концепцию, стратегию и тактику рекламной кампании в сети, планирует ее проведение, разрабатывает сайты для проведения рекламных кампаний в сети интернет.
Узкопрофильными будут агентства, ориентированные либо на определенные аудитории (национальные группы или молодежь), либо на отрасли (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или деловая коммуникация). Сотрудниками агентств обычно являются специалисты из соответствующих отраслей, часто такие агентства пользуются услугами консультантов с научными степенями. Фактически реализуют функции агентств полного цикла, но в определенной области.
2. Специализированные агентства специализируются на определенных функциях, например, творческих или по закупке средств доставки рекламы. Специализированные агентства могут разрабатывать только дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики, монтажу рекламных материалов и т.п. Специализированные агентства разрабатывают отдельные элементы рекламного цикла.
К специализированным можно отнести креативное агентство (дизайн-студия). Основным направлением деятельности такого агентства является разработка концепции, идеи рекламной кампании, в том числе ее отдельных составляющих, а именно: определение стилистики рекламы, разработка идеи для печатной, видео и аудио рекламы, разработка элементов дизайна и др. Однако если креативное агентство еще и проводит рекламную кампанию, то оно станет относиться к группе агентств полного цикла. Креативные агентства работают в основном с малым бизнесом, для которого проблематично оплачивать услуги больших агентств.
К специализированным можно отнести BTL агентства. Основное направление их деятельности – организация специальных мероприятий и промоушн-акций по продвижению товара, например, акций для покупателей в местах продаж.
Деление агентств на агентства полного цикла и специализированные является основным делением. Хотя есть классификации рекламных агентств по другим основаниям.
Так, рекламные агентства дифференцируютсяся по такому признаку, как регион работы. Выделяют сетевые, федеральные и локальные агентства.
Сетевые агентства в России – это, как правило, филиалы
международных сетевых рекламных агентств. Первыми в Россию, еще в годы
перестройки, вошли известные международные рекламные агентства
Young&Rubicam, Ogilvy&Mather, DMB&B, которые продвигали
международные бренды, такие, как Procter&Gamble, Unilever, Mars,
Johnson&Johnson. Позже сетевые агентства в России стали появляться
за счет того, что крупные российские рекламные агентства стали
присоединяться к международным сетям
Например, рекламное агентство
«Навигатор» вошло в сеть DDB Needham, агентство «Адвента» присоединилось
к сети Lowe Lintas и т.д. В настоящее время процесс вливания крупных
российских агентств в международные сети продолжается, однако
современный тренд – это вхождение в международные сети крупных локальных
агентств. При этом локальные российские агентства вливаются в локальные
же зарубежные агентства. Участие в подобной сети дает им возможность
предоставить своим клиентам рекламную поддержку во многих странах
и использовать в полной мере опыт своих зарубежных коллег. Примером
удачного вливания является российское рекламное агентство MAGIC BOX,
которое вошло в международную сеть ICOM.
Федеральные рекламные агентства – это агентства, которые организуют широкомасштабные рекламные кампании по всей стране для фирм, ведущих бизнес на федеральном уровне. Для проведения таких рекламных кампаний федеральные агентства привлекают региональные агентства, заключая с ними договоры. В целом возможные перспективы для развития федеральных рекламных агентств – это открытие своих представительств в регионах или приобретение местных рекламных агентств, в результате чего возникнут сетевые рекламные агентства с участниками-федеральными и локальными агентствами.
Локальные рекламные агентства – это компании, ведущие бизнес в конкретном регионе. Их сильные стороны – хорошее знание конъектуры местного рекламного и потребительского рынка, специфики подрядчиков в сфере рекламного бизнеса, гибкость и оперативность в работе с клиентом, разумная стоимость услуг, привлекающая рекламодателей с небольшими бюджетами, активность в борьбе за клиента. Локальные рекламные агентства могут вести рекламную кампанию в нескольких регионах, размещая там рекламные материалы на сайте, в СМИ. Локальные рекламные агентства сегодня также пытаются сейчас объединяться в сети, чтобы иметь возможность конкурировать с федеральными и международными сетевыми компаниями.
В целом формирование сетей является проявлением тенденции глобализации рекламной индустрии. Побудительным мотивом к глобализации в сфере рекламы является желание агентств расширить число клиентов, предлагать клиентам более широкий спектр услуг, снизить собственные расходы, укрепить позиции на разных сегментах рынка. Разрабатываются разные модели слияния, и один из вариантов – объединение в сети без слияния бюджетов и создания единой системы менеджмента. Т.е. объединение при сохранении агентством некоторых степеней свободы.
По специфике маркетинговой политики, которая проявляется в характере работы с клиентами, выделяют агентства двух типов. Это агентства «Face2Place», работающие с клиентами в офисе, и «Face2Face», работающее лицом к лицу с клиентами, располагающиеся в торговых центрах или фойе офисных зданий, причем обязательно не в отдельном, закрытом помещении, а в открытом пространстве, например, за административной стойкой.
По конкретным формам работы с клиентами выделяют
1. Традиционное рекламное агентство – работает с клиентами преимущественно в своём офисе агентства, на своей территории.
2. Рекламное агентство прямых продаж – работает с клиентами преимущественно на территории клиента, выезжая к нему. Такое агентство работает через своих рекламных агентов.
3. Call-центр рекламное агентство – работает с клиентами преимущественно по телефону.
4. Online рекламное агентство – работает с клиентами преимущественно через сайт.
5. Виртуальные агентства – работают с клиентами через фрилансеров. В этом типе агентства нет привычного офиса, офис является «виртуальным» и сотрудники работают дома, в офисах своих клиентов.
6. Синтезированное рекламное агентство – работает с клиентами всеми вышеуказанными способами.
Часто агентства специализируются по работе с товарами определенной категории – для бизнеса или для личного пользования – и по ориентации на покупателя определенной категории. Выделяют рекламные агентства, работающие на предприятия следующих групп:
1) «b2b» (бизнес для бизнеса) – ориентируются на работу
с организациями, юридическими лицами, которые осуществляют покупки через
отдел продаж производственного предприятия либо через предприятие
оптовой торговли, а именно: оптово-распределительные и логистические
центры, товарные склады, магазины-склады, оптовые продовольственные
рынки, центры оптовой и мелкооптовой торговли. Соответственно рекламные
агентства, имеющие рекламодателем организацию «b2b», ориентируют рекламу
на покупателя опта, который будет использовать товар в профессиональных
целях а такому покупателю важны специальные характеристики продукта
(упаковка партии товара, сервис по складированию, погрузке, доставке
и т.п.). Промышленная закупка продукта включает характеристики, отличные
от одиночного продукта, и реклама такого продукта будет особенной.
Рекламные агентства, работающие с «b2b» предприятиями, называются
агентствами промышленной рекламы. Примерами товаров в сфере
«b2b»-торговли могут служить аппаратное и программное обеспечение, плавильные печи, локомотивы и информационные счетчики.
2) «b2с» (бизнес для потребителей) – изготавливают товары и услуги потребительского спроса, которые приобретаются главным образом частными лицами для личного, семейного, домашнего использования. Например, это моющие средства, продукты питания, автомобили для личного использования. Рекламные агентства, работающие с предприятиями типа «b2с» производят потребительскую рекламу, адресатом которой становится физическое лицо. Обычно он осуществляет покупки через предприятия розничной торговли, и рекламодателем может быть как производитель товара, так и предприятие-продавец.
По размеру рекламные агентства делятся следующие:
1. Мини – до 5 сотрудников.
2. Малые – 5–20 сотрудников.
3. Средние – 20–50 сотрудников.
4. Средне-крупные – 50–200 сотрудников.
5. Крупные – более 200 сотрудников.
Структура рекламного агентства зависит от типа агентства. Так, в рекламных агентствах полного цикла и средних, средне-крупных по своему размеру структура в общем случае примерно такова:
● ПР-отдел: взаимодействие со СМИ или продвижение в интернете посредством создания новостных поводов.
● Медиа-отдел: наружная реклама, размещение в СМИ; внутри есть отдел стратегического и медиапланирования, которые разрабатывают и проводят индивидуальную презентацию для клиента, дают рекомендации по ПР-продвижению.
● Дизайн-отдел и креативный отдел: совместно с ПР-отделом разрабатывают нейминги, акции.
● Отдел Интернет-продвижения: работа с поисковиками, Твитером, Фейс-буком, В Контакте, Одноклассниках, где ведутся форумы и блоги. Некоторые специалисты отдела имеют 170 зарегистрированных ников, под которыми выходят на разных сайтах, имитируя разговоры, занимаясь партизанской рекламой.; также осуществляется обслуживание сайта, ведение блога.
● Отдел исследований: организует и проводит рекламные, маркетинговые исследования, позволяя агентству максимально ориентироваться на целевую аудиторию. Часто в штате рекламного агентства есть лишь директор по исследованиям, а собственно для проведения исследований привлекаются сторонние исследовательские.
● Бухгалтерия.
● Отдел движения, выполняющий работу по внутреннему отслеживанию реализации проектов.
● Отдел по работе с клиентами (текущими и новыми).
● Отдел кадров.
Американская практика показывает, что средний срок сохранения взаимоотношений клиента с агентством – 7–10 лет.
Ценными качествами рекламных агентств являются опыт, который, будучи полученным при работе с одним клиентом, может быть использован в работе с другим, объективность взгляда на ситуацию и проблему, самоотверженность в работе.
Бизнес-журнал «Деловой квартал» поместил рейтинг рекламных агентств Екатеринбурга в 2012, составленный экспертом Еленой Казанцевой. Ее топ-лист от 25 февраля 2013 г. ранжировал рекламные агентства по совокупному обороту в 2012 г. Абсолютным лидером с совокупным оборотом свыше 1500 млн. рублей в год стало коммуникационное агентство Рекламная группа «Deltaplan», далее с большим отрывом идут агентства «Red Pepper», «Bradberry», «Мания Величия». Объем рекламного рынка Екатеринбурга за 2012 год превысил 7 млрд. руб., и это самый высокий показатель по России за пределами двух столиц. Динамика рекламного рынка Екатеринбурга не уступает федеральной динамики: на рынке Екатеринбурга появляются новые агентства, наращивают объемы уже существующие проекты.
Лидеры по количеству сотрудников Рекламная группа «Deltaplan» (209 сотрудников), далее с большим отрывом идут «Bradberry» (45 сотрудников), «Red Pepper» (32 сотрудника), «Форсайт» (30 сотрудников), «Космос» (29 сотрудников).
Рекламный рынок Екатеринбурга следует за федеральными трендами. Доля Интернет-рекламы растет, хотя на данный момент локальный Интернет занимает около 10 % рекламного рынка и стоит на четвертом месте после ТВ, прессы и наружной рекламы, тогда как на федеральном уровне доля digital в рекламных коммуникациях в два раза выше и уступает лишь ТВ.
Намечается тенденция сокращения числа операторов, действующих в Екатеринбурге, и перераспределения долей рынка между оставшимися участниками. У агентств Екатеринбурга появляется все большее количество федеральных и международных клиентов, заинтересованных в новых свежих идеях, качественном контенте и разумных ценах.
Трендом времени является усиление законодательного регулирования рекламной деятельности, следствием чего становится рост потребности в BTL и PR-коммуникациях, причем как online, так и offline.