Научная электронная библиотека
Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания
2 ЭТАП ПРОЕКТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ – ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛИ РЕКЛАМНОГО ПРОЕКТА
Для правильной формулировки цели достаточно ответить на вопрос: чего
мы хотим достичь в ходе рекламной кампании? Ответ на вопрос должен быть
конкретен и достижим. Универсальной целью рекламной кампании является
сбыт в силу его первоочередной важности для предприятия. Реклама влияет
на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта,
предприятия, который создается посредством знакомства целевых аудиторий
со свойствами продукта, предприятия. Также реклама повышает сбыт через
создание потребности в продукте. Конечно, на сбыт влияют не только
рекламные факторы, но и не рекламные, такие как товар, цена,
распределение, стимулирование. Реклама – один из элементов в комплексе
маркетинга, и цели предприятия достигаются согласованным действием
маркетинговых инструментов. Предприятия, применяющие рекламу без увязки
с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные
средства: например, при несогласованности по срокам рекламы
и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги
порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар
отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель
обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.
Маркетинговые стратегии – основа определения целей рекламной кампании. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей рекламной кампании, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, которое бы отражало растущую производительность предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; или увеличение сбыта следует производить через привлечение новых дилеров, или рекламной поддержкой необходимо обеспечить уже существующих дилеров.
Конкретными целями проведения рекламных кампаний могут быть следующие:
● стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
● внедрение на рынок новых товаров, услуг;
● поддержание сбыта на прежнем уровне в условиях повышения цены;
● поддержание сбыта на прежнем уровне в условиях выхода на рынок нового конкурента/ усиления позиций конкурента;
● переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие.
Цель конкретизируется в задачах, которые определяет клиент и которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными типа повысить узнаваемость торговой марки, стимулировать пробные покупки, добиться четкого ассоциирования торговой марки с образом, который закладывался производителем и развивается или планируется к развитию с помощью рекламы, сформировать потребность в новом товаре, услуге и т.п. Исходя из поставленных задач агентство формирует рекламную стратегию, т.е. способ реализации поставленных задач. Рекламная стратегия коррелятивна с маркетинговой стратегией. Естественно, чем точнее и тщательнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат.