Научная электронная библиотека
Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания
3 ЭТАП ПРОЕКТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ – ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНЕЧНЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ
Постановка конкретных и достижимых целей рекламной кампании означает, что ее результаты должны измеряться в понятных и точных величинах. Нельзя при разработке рекламной кампании ограничиваться формулировкой цели в виде процесса, надо указывать конкретные результаты. Если цель увеличение объемов реализации услуг, то результат, «предоставить за текущий год на Х единиц услуг больше, чем в прошлом году». Сформулированные результаты – это натуральный эквивалент цели. Без них цель не имеет конца и может длиться во времени бесконечно, следовательно, момент ее достижения или недостижения не может быть определен. Неопределенная цель не может мотивировать на ее достижение. Определение результатов обусловливает достижимость цели.
Чтобы сформулировать конкретные результаты, надо провести пре-тест рекламы. Пре-тест – это предварительное тестирование рекламы, в ходе которого происходит оценка потребителями разработанных коммуникационных решений (макетов для прессы, наружной рекламы или интернета, теле- и радиороликов) с целью выяснения эффективности воздействия рекламы, степени этого воздействия и увеличения эффективности воздействия. В ходе предварительных тестов происходит рост знания компании о реакции своих потребителей на те или иные визуальные и текстовые стимулы, которые используются в рекламе, что значительно улучшает результативность рекламной кампании и выявляет ее конкретные величины.
Пре-тест является успешным, если появившиеся по его итогам корректировки содержания рекламы приводят в конечном итоге к запланированному восприятию рекламы и марки. При использовании пре-теста для уточнения планируемых результатов рекламной кампании и корректировки содержания рекламы необходимо позаботиться о времени на доработку по результатам исследования.
В рамках предварительного тестирования рекламы традиционно работают с тремя типами непосредственно рекламных материалов, которые отличаются по степени готовности:
– Рекламные или коммуникационные концепции, которые могут быть реализованы в виде текста, картинок, отображающих стилистику и эмоциональный настрой, передаваемый рекламой;
– Прообразы роликов в виде аниматиков – компьютерная модель ролика со звуком, обычно их несколько, и они отличаются деталями сюжета-видеоряда, или же предъявляются раскадровки-зарисовки ключевых сцен будущего ролика;
– Готовый ролик/макет.
Идеальная схема предварительного тестирования рекламы состоит из трех этапов:
Этап «Концепции»
На данном этапе предварительного тестирования рекламы необходимы текстовые концепции будущей рекламы. Используя экспертный метод и несложные анкеты с ключевыми вопросами, выясняющими привлекательность, уникальность, понятность выгоды, оцениваются концепции, выносящиеся на тестирование. Необходимо добиться, чтобы один респондент одновременно тестировал не более пяти концепций. Используются методики тестирования как качественные, так и количественные. Идеальная схема – сначала качественный этап, потом количественный. Из качественных методик чаще выбирают фокус-группы. Хороший эффект дает сочетание глубинного интервью, по итогам которого концепция может быть незначительно поправлена, с последующей фокус-группой. Чтобы использовать возможности пре-теста для уточнения результатов рекламной кампании, надо в обязательном порядке использовать количественные методы
Как правило, используются только качественные методы. Это связано с задачами доработки концепций и недостатком времени. Количественные методы используются на этом этапе редко. В результате получается, что, поскольку по итогам качественного этапа определить лидирующую концепцию однозначно сложно, то в дальнейшую работу креаторов уходит гибрид из всех концепций. В конечном продукте может прослеживаться несколько идей одновременно, потребитель перестает ее считывать. И визуально такие ролики-макеты выглядят как набор лоскутков или аппликация, некоторые блоки кажутся как будто «приклеенными».
Ключевые параметры тестирования концепции:
– общая привлекательность концепции, и отдельно по тексту и картинкам;
– эмоциональный фон;
– предлагаемая выгода (та, которая считывается потребителями);
– актуальность этой выгоды для потребителей;
– мотивация к покупке/получению большей информации о марке;
– уникальность.
Этап «Прототипы»
На этом этапе тестируется макет, полуфабрикат рекламы, выясняется качество ее исполнения. Ключевые параметры тестирования те же, что при тестировании концепции, но распространяются непосредственно на визуальные решения, цвета, персонажи. Выясняется общая привлекательность отдельных визуальных элементов рекламы, а также смысловых переходов, эмоционального фона видио-, аудиорядов, выясняется, насколько считывается потребителями предлагаемая выгода, насколько актуальна эта выгода для потребителей, мотивирует ли видео/аудиоряд к покупке/получению большей информации о марке. Так же, как на этапе тестирования концепции, на этом этапе проводят сначала качественные, потом количественные исследования
Этап «Запуск»
Проводятся количественные исследования, в основе которых
сравнительная оценка рекламных материалов кампании-заказчика
и конкурентных. Исследования проводятся в ситуациях, приближенных
к реальной ситуации «потребления» рекламы. Оцениваются коммуникационные
эффекты рекламы: способность выделиться из рекламного шума,
запоминаемость, донесение
основной идеи в конкурентном окружении,
влияние на поведение потребителей. При этом пытаются добиться
максимально реалистичной обстановки.
Для решения этих задач используется следующая схема:
– изготавливается стимульный материал, максимально приближенный к реальной рекламе и ее контексту: ролики записаны в рамках нескольких рекламных блоков в фильме, макеты интегрированы в журнал/газету, наружная реклама – в городской пейзаж;
– процедура тестирования настолько соответствует реальной, насколько это возможно: диски, кассеты с роликами, журналы отдаются потребителям домой, при этом не указывается сам объект тестирования, воспроизведение возможно только однократно;
– после просмотра с респондентами связываются и опрашивают, выясняя, какую рекламу и что в ней респондент запомнил, как понял основную идею, насколько реклама была эмоциональной, задумался ли он о покупке или о поиске большей информации о марке;
– интервью повторяется через небольшой промежуток времени для выявления устойчивости во времени коммуникационных эффектов;
– при рекрутинге респондентов опрашивают по анкете, которая охватывает текущий потребительский опыт и поведение, отношение к рекламирующейся марке и маркам-конкурентам, при опросе после просмотра – снова задаются вопросы про восприятие марок и потребительское поведение, чтобы выяснить влияние рекламы на восприятие бренда.
Использование исследований на всех этапах разработки рекламы позволяет четко отслеживать связку «идея-визуализация-эффект». Это инструмент высокой точности и эффективности, фактически гарантирующий достижение поставленных перед рекламой коммуникационных целей.