Научная электронная библиотека
Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания
14 ЭТАП ПРОЕКТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ – ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПЕРЕЧНЯ ЭЛЕМЕНТОВ ДЛЯ КОНТРОЛЯ КАЧЕСТВА, КРИТЕРИЕВ КАЧЕСТВА И ТЕХНОЛОГИЙ КОНТРОЛЯ
В любом управленческом процессе присутствует контроль. В наиболее общем виде цель контроля представляет собой определение степени соответствия фактически достигнутых в ходе проведения рекламной кампании результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:
● Установление стандартов или конкретных контрольных показателей, по которым определяется, какие результаты должны быть достигнуты.
● Измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации.
● Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин ее наступления.
● Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей.
Обеспечение качества рекламного продукта предусматривает разработку стандартов качества. Сегодня таких стандартов качества применительно к практике проведения рекламных кампаний нет. Для обеспечения качества рекламной продукции коммерческие, общественные, научные организации, саморегулируемые организации делают попытки самостоятельно разрабатывать и утверждать стандарты.
Основным направлением деятельности общественных организаций рекламистов является обеспечение саморегулирования. Главный координационный центр общественных рекламных организаций в России – Рекламный Совет России (РСР). Среди российских общественных организаций рекламистов крупнейшими являются Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA) и др.
Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:
● обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;
● определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности, его соответствия плановому;
● обеспечение максимальной эффективности рекламы;
● определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;
● обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества и др.
В соответствие с целями контроля выделяют те или иные элементы контроля качества.
В перечисленном ряду наиболее сложным является определение эффекта рекламы, т.е. результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламной кампании. Это обусловлено рядом причин.
Реклама является только одним из многих воздействующих факторов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди совокупности факторов находятся другие элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, наряду с рекламой. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и др. В таком ряду трудно отдельно исчислить эффект исключительно от рекламы.
Сложность оценки рекламного воздействия обусловлена тем, что поведение конкретного покупателя, тем более рынка в целом не может быть до конца понятым. Замеряются параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят к различным результатам.
Наконец, в рыночном процессе происходят случайные события, которые могут определить успех или неуспех товара, и эти события могут как снижать эффект рекламы, вплоть до нуля, так и приводить к тому, что использование рекламы даст отрицательный результат.
В ходе рекламной кампании используют разные виды контроля:
1. Стратегический или тактический контроль рекламной кампании.
2. Предварительный контроль (предтестирование), текущий контроль, итоговый контроль (посттестирование).
3. Контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы.
4. Внутрифирменный контроль(самоконтроль) и внешний контроль, в том числе государственный и общественный контроль рекламной деятельности.
Государственный и общественный контроль направлены на следующие элементы рекламной кампании:
● на содержание рекламы –контроль может осуществляться за тем, что изображается или говорится в рекламном тексте, не содержит ли рекламный текст обман, нет ли упущений в информации, не нарушено ли авторское право;
● не касается ли реклама типов товаров, запрещенных к рекламированию;
● нет ли дискриминации в ценах – контролю могут подвергаться скидки, даваемые производителями оптовым или розничным торговцам, рекламирующим их изделия (скрытые скидки с цен);
● контроль может быть направлен на защиту групп потребителей, таких, как дети, представители национальных меньшинств и др.;
● контроль может распространяться на практику, которая нарушает конкуренцию;
● контролируется моральность рекламного текста, а именно: использование элементов эротики для привлечения внимания.
Рассматривая такие виды контроля, как предварительный (предтестирование), текущий, итоговый (посттестирование), надо сказать следующее. Предварительный контроль осуществляется до фактического начала работы. Это входной контроль всех видов ресурсов, его цель – обеспечение требуемых условий для реализации рекламного проекта. Контролируется качество подготовленных документов, их адекватность имеющимся требованиям, правильность оформления, степень знакомства с ними исполнителей. В сферу предварительного контроля членов команды проекта входят и такие вопросы, как понимание людьми целей своей деятельности, знание прав, обязанностей, норм деятельности, условий поощрения. Средством предварительного контроля проекта является его бюджет или смета, позволяющие проверить надежность их источников и обоснованность предстоящих расходов.
Текущий контроль выполняется непосредственно на стадии реализации рекламной кампании. Его цель – совершенствование деятельности, координация ее для достижения нужного результата. Задача такого контроля – своевременно выявить и по возможности устранить отклонения от заданных параметров, возникающие в ходе работы.
Текущий контроль обычно существует в формах стратегического и оперативного (тактического).
Стратегический контроль имеет в качестве основного объекта эффективность использования ресурсов организации в данном рекламном проекте с точки зрения достижения ее конечных целей. Целью стратегического контроля рекламной деятельности фирмы является установление ее соответствия коммуникационной политике, а также решение коммуникационных и рекламных задач коммуникатора. В качестве основы для стратегического контролирования становятся следующие вопросы:
Каковы основные цели коммуникационной политики фирмы? Как они увязаны с маркетинговой стратегией?
Каковы основные цели рекламной кампании?
Эффективны ли тематика и тексты рекламных обращений? Что думают о рекламе клиенты фирмы и общественность?
Достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы?
Оптимален ли объем расходов на рекламную кампанию? Как разрабатывается рекламный бюджет?
Оперативный (тактический) контроль ориентирован на текущую деятельность, в частности отсматривается движение проекта в рамках технологического процесса (последовательность операций, нормы времени на их выполнение, качество труда), загрузка оборудования, соблюдение общего графика работы, наличие запасов ресурсов, уровень текущих затрат, текущее расходование денежных средств.
Текущий контроль может быть сплошным и выборочным.
Сплошной контроль требует высоких затрат. Выборочный контроль требует меньше затрат, но связан с риском случайных ошибок. Их можно снизить путем увеличения размера выборки, но при этом соответственно будут расти расходы.
Итоговый контроль (посттестирование) производится после выполнения работы. Это контроль итогов, реализованности цели. По итогам этого контроля формируются мотивационные вознаграждения, производится корректировка поведения руководителя, принимаемых решений, происходит формирование планов на будущее на основе анализа результатов.
Из всех известных способов контроля за успехом рекламной кампании для малых и средних фирм на этапе итогового контроля предпочтительнее метод прямого отклика. Метод заключается в том, что фиксируется отклик на рекламу в виде открыток, купонов, заказов. Контроль за полученными ответами дает дополнительную информацию о тех, на кого рассчитана реклама. Например, контроль за полученными ответами на предложение принять участие в конкурсе часто служит для сбора адресов. Открытки, используемые для прямой рекламы, позволяют классифицировать пожелания клиентов и учесть их на основе зачёркнутых позиций, обозначенных на карточке. Контроль за полученными ответами даёт информацию для оценки затрат на рекламу.
Другие наиболее известные и часто избираемые методы посттестирования представлены ниже.
Отзыв с помощью. Суть заключается в том, что респондентам показываются определённые рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы.
Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. При этом часто используются анкеты с семантическими дифференциалами. Суть их состоит в следующем. Берётся несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу, например: «прекрасное» и «ужасное», «сильное» и «слабое», «положительное» и «отрицательное» и т.д. Между ними располагается шкала, например: «сильное» – «слабое». Респондент должен отразить своё отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению.
Метод Геллапа-Робинсона. Он позволяет оценить запоминаемость рекламы непосредственно после рекламных контактов и состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определённом издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.
Метод Старча. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные сообщение, которые он видел ранее. При этом различают категории опрашиваемых людей: только видели рекламное объявление; частично его читали и установили рекламодателя; прочитали почти полностью всё содержание рекламы. Метод даёт возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Недостатком метода является слабая надёжность, так как трудно проверить утверждение опрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.
Метод тайников. При тестировании используют настоящие рекламные сообщения, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.
Основополагающими при контроле эффективности рекламы являются следующие позиции. Результаты коммуникационной и экономической эффективности взаимосвязаны между собой. Благоприятные изменения в информированности и благорасположенности покупателя предполагают увеличение объема сбыта. Ф. Котлер иллюстрировал взаимосвязь между экономическим эффектом (доля рынка), коммуникационным эффектом (доля мнений, т.е. уровень осведомленных о товаре и благосклонно к нему относящихся в общей аудитории покупателей) и затратами на рекламу (доля расходов и доля голоса– уровень рекламных затрат коммуникатора в общем объеме затрат на рекламу конкретной категории товара на конкретном рынке).
На степень эффективности рекламной кампании влияют внутренние и внешние факторы. К первой группе факторов относятся эффективность рекламной стратегии, качество рекламной продукции, обоснованность медиаплана и др. К внутренним факторам можно также отнести выбор мотивов и формы обращения, в том числе эффект позитивного и негативного обращения. Известно, например, что потребители более восприимчивы к негативным сообщениям, чем к позитивным. Сообщения, несущие информацию «как избежать неприятного», как показали исследования, оказались в два раза сильнее позитивных сообщений.
К внешним факторам относят влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменения поведения потребителей и т.п. Среди внешних факторов, имеющих непосредственное отношение к рекламе, следует отметить эффект окружения.
Современные методы посттестирования позволяют определять эффективность рекламы.
Результатом рекламной кампании является рекламная продукция. Важным является замер качества рекламной продукции. С позиций меры удовлетворения потребителя показателями качества рекламной продукции можно считать ее законность, пристойность, честность, корректность и достоверность.
Показателем качества рекламной продукции также можно считать соответствие ее заранее определенным нормам:
– творческому брифу, техническому заданию;
– закону «О рекламе», стандартам;
– оригинальности.
Качественная рекламная продукция оказывает необходимое влияние на потребителя и поэтому должна содержать:
● Как можно больше полезной потребителю информации о товаре или услуге.
● Необходимую информацию о производителе товара или услуги.
● «Изюминку», заставляющую потенциальных потребителей обращать внимание на рекламу.
● Затрагивать личные проблемы и интересы целевой аудитории.
● Содержать правдивую и убедительную информацию, отражать тенденции современного мирового развития, быть понятной, оригинальной.
Показателями качества рекламной продукции является творческий показатель Важен эргономический показатель: рекламная продукция должна вписываться в окружающую среду.